在產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程中，線上和線下兩大類企業(yè)誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)更為明顯，是否會(huì)有新的商業(yè)模式出現(xiàn)。我們認(rèn)為，需要從產(chǎn)品本身入手，即標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品取道線上，非標(biāo)產(chǎn)品探索OTO。

從旅游目的地來(lái)看，周邊游和大多數(shù)國(guó)內(nèi)游，現(xiàn)階段可以通過(guò)拆細(xì)元素（門票、餐飲、酒店、機(jī)票、交通等）實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，信息的極度透明，網(wǎng)上預(yù)訂的便捷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得線上模式（OTA、垂直搜索、UGC）已基本可以滿足消費(fèi)者需求。在該領(lǐng)域，在線旅游服務(wù)商擁有大量的流量資源和快速高效的響應(yīng)能力，較線下企業(yè)優(yōu)勢(shì)十分明顯。

但 在小部分國(guó)內(nèi)游和出境游領(lǐng)域，因?yàn)樯婕暗胶炞C、航班、語(yǔ)言、當(dāng)?shù)亟煌ǖ葐栴}，存在明顯的信息不對(duì)稱。加上上游資源壟斷等因素，細(xì)分市場(chǎng)仍處于資源導(dǎo)向階 段，產(chǎn)品也難以標(biāo)準(zhǔn)化。打包后的整體方案對(duì)消費(fèi)者更有價(jià)值，線下服務(wù)變得尤為重要。現(xiàn)階段線上服務(wù)商提供的服務(wù)主要集中在行前和行后，在時(shí)間長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多的 行中環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱，未來(lái)OTO模式的比拼，或許就將集中在行中環(huán)節(jié)的服務(wù)領(lǐng)域。

不論在行前、行中還是行后，用戶對(duì)于產(chǎn)品選擇和線下服務(wù)的需求均十分強(qiáng)烈，這恰恰是在線企業(yè)的痛點(diǎn)所在。而中國(guó)國(guó)旅、中青旅、眾信這樣的傳統(tǒng)資源擁有者享有極大的轉(zhuǎn)型空間，通過(guò)與線上企業(yè)合作來(lái)補(bǔ)齊流量和數(shù)據(jù)方面的短板，或成為該類企業(yè)最好的選擇。

從產(chǎn)品端來(lái)看，在線機(jī)票預(yù)訂作為最標(biāo)準(zhǔn)化的在線旅游產(chǎn)品，發(fā)展較早，市場(chǎng)集中度較高。但目前受航空公司加大直銷力度、同時(shí)下調(diào)機(jī)票代理傭金費(fèi)率的影響，在線機(jī)票的盈利增長(zhǎng)空間逐漸萎縮。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年攜程機(jī)票銷售額約467.3億元，占整體市場(chǎng)的12.9%，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其次是去哪兒，交易額約293.4億元；淘寶旅游頻道、同程網(wǎng)、騰邦國(guó)際位于第三梯隊(duì)，交易金額約80億-120億元之間。整體來(lái)看，五家核心企業(yè)占機(jī)票市場(chǎng)交易額、在線機(jī)票交易額分別為29.1%，68.3%，行業(yè)集中度相對(duì)較高。

目 前航空公司對(duì)于分銷渠道的依賴度較高，整體收入占比達(dá)90%，考慮代理商平均傭金費(fèi)率約5%，從航空公司角度來(lái)看，減少代理費(fèi)是較好控制成本的手段之一。 比起酒店和休閑度假游細(xì)分市場(chǎng)，航空公司相對(duì)更為集中，對(duì)下游的議價(jià)權(quán)較大，也在一定程度上抑制了機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)的盈利增長(zhǎng)空間。從目前趨勢(shì)來(lái)看，OTA企 業(yè)已開始減少對(duì)機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的依賴，加大了對(duì)酒店和休閑度假游業(yè)務(wù)的拓展力度。

與機(jī)票市場(chǎng)不同，酒店業(yè)集中度較低，除少數(shù)高檔酒店及經(jīng)濟(jì)型 連鎖酒店外，中小單體酒店仍是酒店服務(wù)的主要提供商，其信息化程度很低，若自身投建運(yùn)營(yíng)在線預(yù)訂系統(tǒng)，投入成本較高，使得國(guó)內(nèi)在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)的潛力相對(duì) 較好，目前滲透率僅兩成左右。2013年，我國(guó)在線酒店預(yù)定市場(chǎng)交易額約為614.6億元，攜程在線酒店預(yù)訂交易額約176.4億元，遙遙領(lǐng)先；其次是藝龍和去哪兒，交易額分別為86.7億元和27.0億元。前五家公司占據(jù)在線酒店預(yù)定市場(chǎng)一半以上份額。

門票線上預(yù)訂量的提升也值得關(guān)注，據(jù)業(yè)內(nèi)估算，2013年門票的滲透率僅2%-4%，低滲透率意味著背后巨大的市場(chǎng)潛力。2013年77.2%的用戶線上預(yù)訂過(guò)景區(qū)門票，同比增加8.8個(gè)百分點(diǎn)（艾瑞咨詢）。

綜合來(lái)看，目前標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品依靠線上服務(wù)足以滿足消費(fèi)者需求，線上滲透率不斷提升，其中酒店、門票等產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間更大，盈利能力也更為突出。大型綜合旅游服務(wù)商具備較好的線下資源整合能力，對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的輸出控制力較強(qiáng)，未來(lái)有望形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。

在 出境游等服務(wù)比重較大的非標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，由于出行服務(wù)環(huán)節(jié)較多，在產(chǎn)品落地的過(guò)程中，電商不論在企業(yè)管理還是人才方面都難以與傳統(tǒng)旅行社比肩，線下企業(yè)優(yōu) 勢(shì)相對(duì)更加明顯。傳統(tǒng)旅行社的痛點(diǎn)在于對(duì)長(zhǎng)尾需求難以覆蓋，而電商的痛點(diǎn)在于線下服務(wù)難以保障，二者的結(jié)合或是未來(lái)OTO的主要發(fā)展趨勢(shì)。

目 前已出現(xiàn)四種OTO模式?；谄脚_(tái)戰(zhàn)略，OTA企業(yè)試水OTO的攜程/途牛模式。在行前/行后服務(wù)中，旅游度假產(chǎn)品（尤其是出境游產(chǎn)品）需要大量的溝通和 服務(wù)環(huán)節(jié)，僅靠簡(jiǎn)單的呼叫中心無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。途牛配備了超過(guò)400人的專業(yè)旅游顧問團(tuán)隊(duì)，并在15個(gè)城市開設(shè)了線下服務(wù)中心，以滿足客戶對(duì)線下實(shí) 體店的需求。在開放平臺(tái)戰(zhàn)略下，行中服務(wù)更多表現(xiàn)為在線企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘提高用戶粘度，利用線上數(shù)據(jù)和線下資源的結(jié)合，更高效地整合上游資源、更好地服務(wù) 下游用戶，實(shí)現(xiàn)資源-存貨-訂單的動(dòng)態(tài)匹配，重心是提升供需兩端的匹配效率。

OTA企業(yè)向上游延伸。例如，同程網(wǎng)擬收購(gòu)旅行社，加強(qiáng)行中服務(wù)以及對(duì)資源的控制力。

基于行中服務(wù)，線下企業(yè)進(jìn)軍線上領(lǐng)域。線下企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于行中服務(wù)，但線上體驗(yàn)差、導(dǎo)流能力不強(qiáng)，因此部分傳統(tǒng)旅行社通過(guò)與線上企業(yè)展開合作探索新的商業(yè)模式。例如中國(guó)國(guó)旅與悠哉，中青旅大力發(fā)展遨游網(wǎng)等。

此 外，基于數(shù)據(jù)端的合作，UGC企業(yè)打造OTO閉環(huán)。UGC作為距離C端最近的商業(yè)模式，其優(yōu)勢(shì)在于最大程度反映了用戶需求，且信息豐富。但劣勢(shì)在于信息和 需求均碎片化，用戶難以利用，商家難以變現(xiàn)。經(jīng)歷多年用戶和信息沉淀后，部分UGC旅游網(wǎng)站通過(guò)數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化成功將傳統(tǒng)游記加工成標(biāo)準(zhǔn)化攻略，如螞蜂窩攻 略、窮游錦囊和行程規(guī)劃等，成功解決了上述信息碎片化的問題。

對(duì)于游客而言，標(biāo)準(zhǔn)化攻略和行程助手等工具，解決了因游記散亂而導(dǎo)致的行前攻略準(zhǔn)備復(fù)雜、耗時(shí)等問題，而移動(dòng)端的興起則使得行中使用攻略和行程助手變得更加便捷和有效。

對(duì)于UGC網(wǎng)站而言，行程助手使用戶數(shù)據(jù)開始結(jié)構(gòu)化，網(wǎng)站得以清楚地知悉游客在不同目的地預(yù)設(shè)的時(shí)間、消費(fèi)偏好等大量信息，利用大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)需求的最新變化，以及現(xiàn)有供需不匹配的環(huán)節(jié)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化定制在自身的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

我們更看好UGC帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化定制。除了擁有高品質(zhì)的自有流量（用戶粘度高，成本結(jié)構(gòu)合理）外，用戶自行產(chǎn)生的數(shù)據(jù)經(jīng)結(jié)構(gòu)化處理后使得旅游產(chǎn)品定制流程的標(biāo)準(zhǔn)化成為可能，在自由行比重日益上升的今天，對(duì)客戶需求的深刻理解和精準(zhǔn)營(yíng)銷成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

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