本報記者 黃鍇 上海報道

O2O能拯救線下零售業(yè)嗎？

陳從容的答案是肯定的。眼下，她正試圖通過O2O模式讓線下零售業(yè)在洶涌的電商沖擊下走出困境。

曾先后擔(dān)任鳳凰衛(wèi)視[3.47%]華東區(qū)總裁、分眾傳媒首席營銷官及首席運營官的陳從容，這一次選擇了自己創(chuàng)業(yè)，并將目光瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)進程中帶來的機會。

2012年，陳從容創(chuàng)立了容易網(wǎng)，試圖用O2O模式為線下零售業(yè)提供一套整合營銷解決方案。公司的產(chǎn)品包括智能化導(dǎo)購體系、店內(nèi)終端互動屏、會員服務(wù)體系及吸引用戶到店消費的線上線下整合營銷活動策略等。

盡管線下的開拓瑣碎而艱苦，但陳從容看重的是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的巨大前景。

眼下，國內(nèi)的購物中 心數(shù)量激增，許多新的購物中心不斷開業(yè)。根據(jù)德勤的統(tǒng)計，2011年全國購物中心是2800多家，發(fā)展到2016年底，預(yù)計能夠達到4000家。而這一過 程中，哪些購物中心會蓬勃發(fā)展，哪些又會遭到無情淘汰，是各大品牌、購物中心和百貨最關(guān)心和焦慮的問題。在此基礎(chǔ)上，線下零售業(yè)究竟該如何利用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn) 型，避免同質(zhì)化，打造真正的O2O閉環(huán)，則是容易網(wǎng)這樣的創(chuàng)業(yè)公司，可以大展拳腳的空間。

打通“內(nèi)循環(huán)”

眾所周知，線下零售 業(yè)正面臨著極大挑戰(zhàn)。在電商平臺的興起下，人們的購物方式有了更多樣的選擇。除了要應(yīng)對電商的沖擊，線下不同的shopping Mall、百貨公司、購物街、各類批發(fā)零售市場之間也存在著激烈的競爭。此外，如今的消費者去商場不再僅僅為了購物，更可能是與家人朋友前去觀影、用餐。 這意味著，那些進行單一服裝等商品銷售的傳統(tǒng)百貨，將面臨用戶到店頻次迅速下降的窘境。

這種情況下，不少傳統(tǒng)商業(yè)體已紛紛著手搭建線上商城和App，但在陳從容看來，許多商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上只是開了一個線上百貨公司，把O2O做成了B2C+門店，從而丟失其最具競爭力的環(huán)節(jié)。

“如此一來，百貨公司線下要和其他百貨競爭，線上還要和B2C網(wǎng)站競爭，因此常常弄得苦不堪言。”況且，單店在嘗試轉(zhuǎn)型時往往投入成本巨大，也鮮有商場獲得期望中的回報。

“關(guān)鍵是，那些商場沒有想清楚如何做好O2O的內(nèi)循環(huán)。”陳從容稱，“如果只是線上做一套，線下做一套，會員體系不打通，那么對消費者的了解和行為需求分析，也就無法通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。”

陳從容并不諱言，以國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀，要搭建一個完善的O2O體系十分艱難。通常，零售業(yè)過去采取的是地產(chǎn)租賃的模式，其更接近于商業(yè)地產(chǎn)，而非直接零售。在這個過程中，零售業(yè)主是不碰商品的，因此其對商品的了解并不深，在交易產(chǎn)生后與消費者的溝通也比較欠缺。

從 這個角度看，“線下零售要建立起互聯(lián)網(wǎng)化的溝通方式，就要把流量轉(zhuǎn)化為具體的用戶，將用戶的需求和商戶的服務(wù)對稱起來。”她表示。而容易網(wǎng)的做法，是為商 家搭建一套“容易逛”商場服務(wù)系統(tǒng)，與用戶實現(xiàn)溝通互動。這個系統(tǒng)包括全屏觸摸形式的智能終端導(dǎo)購機、手機APP、WIFI服務(wù)，以及一系列基于這些平臺 的營銷服務(wù)產(chǎn)品。

具體說來，商場內(nèi)的電子終端屏可以提供人機互動的“O2O”導(dǎo)視/導(dǎo)購服務(wù)，包括商品展示、導(dǎo)購、優(yōu)惠獲取、會員管理、室 內(nèi)導(dǎo)航、店內(nèi)活動組織等。其內(nèi)置的電子會員管理系統(tǒng)，則可以基于二維碼、NFC技術(shù)識別商場會員身份，提供會員注冊、積分查詢、積分兌換、會員活動通知與 報名。

“這些平臺的作用不同，成本不同，怎么來用這些平臺，其實有非常多的講究。”陳從容說道。在她眼里，微信是一種相對更廣更淺層次的溝 通，用戶獲取成本更低。相比之下，APP是一個深度溝通的概念，需要從服務(wù)的痛點著手，提供最有特色的服務(wù)。在電子互動屏上，除了傳統(tǒng)的樓層導(dǎo)引、停車導(dǎo)航等功能，還得有一站式的會員服務(wù)，簡而言之，“互動屏要與用戶做更多交互，來起到電子化承接的作用，而不僅僅是一個簡單的導(dǎo)購。”

而對于C端用戶，容易網(wǎng)開發(fā)了“容易逛”的APP，這是一款基于購物中心內(nèi)各類商家、活動、優(yōu)惠的導(dǎo)購軟件，并逐漸增加了一些團購產(chǎn)品和功能。不難發(fā)現(xiàn)，容易網(wǎng)試圖充分利用用戶碎片化的時間提供消費信息，同時也幫助零售業(yè)主更高效地捕捉用戶的需求。

推動零售變革

在此基礎(chǔ)上，陳從容發(fā)現(xiàn)許多零售業(yè)主做O2O的時候喜歡研究大數(shù)據(jù)，但實際上，許多品牌門店、shopping mall或是連鎖百貨，建立大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)十分薄弱。

一個明顯例子是，線下商場在節(jié)假日往往以大力促銷為核心，同時配合一些地面主題搭建。然而，商場并不知道有哪些消費者來，他們的需求是什么，促銷顯得粗放而隨意。這種情況下，搜集用戶需求，了解目標(biāo)客戶群就成了O2O循環(huán)的第一步。

于是，容易網(wǎng)嘗試著將電子化互動元素融入商場的促銷活動中，譬如，讓用戶通過手機或二維碼參加抽獎等各種活動，以此搜集用戶信息。

“我們偏重于所有和用戶的交互”。陳從容解釋道。諸如到店頻次、購買偏好、客單價這類線上很容易獲得的數(shù)據(jù)，在線下卻很難獲取。容易網(wǎng)要做的，就是建立線下與用戶溝通的平臺，幫助商家采集和分析用戶數(shù)據(jù)。

在搜集用戶信息之后，容易網(wǎng)會推動更多的新會員注冊，同時盤活那些老會員的客流。用陳從容的話說，商場有許多會員是“沉默會員”，如何讓這些會員變得更活躍更積極，提升坪效，是商場和品牌店鋪非常關(guān)注的問題。

而只有盤活和分析了線上數(shù)據(jù)后，線下零售業(yè)才能更好地通過各種線上的營銷手段向線下引流。將用戶引導(dǎo)到店鋪后，店內(nèi)就要用互聯(lián)網(wǎng)的方式與顧客溝通，記錄和反饋用戶的需求。這種線下變革，是O2O體系中非常核心的環(huán)節(jié)。

進一步說，要利用大數(shù)據(jù)完成基于店內(nèi)的O2O循環(huán)，用戶的數(shù)據(jù)就要能被記錄，需求能被滿足，且店鋪能夠搭建基于手機、PC、電子屏等終端的全平臺。

“很 多時候，商家原本的各種數(shù)據(jù)是散的、沒有系統(tǒng)也不能分析，我們現(xiàn)在通過各種營銷活動將這些數(shù)據(jù)聚合起來，變成能夠分析的一個體系。”她說道。打個比方，商 家更新了店內(nèi)終端屏、APP和微信店鋪，之后其微信獲得了一些新粉絲。一般情況下，商家并不知道新粉絲有沒有來店消費，因為數(shù)據(jù)沒有反饋。而通過簽到體 系、優(yōu)惠下載、會員積分等活動，商家就能知道會員在什么時候來店了。

在陳從容眼里，這個O2O當(dāng)中的2是融合，“很多人說我們想做這個2，實際上這個2是一個連接的概念，所有可以把Online和Offline連接起來的公司都可能有機會。”

她同時坦言，零售業(yè)O2O眼下最大的挑戰(zhàn)是，用戶和商家的習(xí)慣都沒有完全培養(yǎng)成熟。許多品牌線上和線下的營銷部門是分開、割裂的，線下多年積累的用戶并未被深度分析和挖掘，也沒有與線上形成互動。換言之，市場還需經(jīng)歷一個培育過程。

“零售業(yè)O2O的輪子很重，如果商家不愿意前進，你是推不動它的。”陳從容說，“它絕不僅僅是一個技術(shù)變革的概念，而是運營理念和運營能力的大幅度提升。”

在競爭日益激烈的當(dāng)下，線下商家不僅要和其他門店競爭，還要和線上商戶競爭。因此，線下零售業(yè)對于招商、運營、服務(wù)，會員的聚集和人流量的吸引都提出了更高要求，而這些，統(tǒng)統(tǒng)指向了更加精細(xì)化的運營。

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