線上線下雙向互動的完美出擊——可伶可俐網(wǎng)絡(luò)營銷案例精彩回顧
網(wǎng)絡(luò)營銷忽如一夜春風(fēng)，吹遍了全球市場，為廣告主帶來了全新刺激的線上營銷體驗。然而，在成長中的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的線下推廣之間，要如何權(quán)衡，需要進(jìn)行怎樣的定位選擇，成為當(dāng)下廣告主在制定營銷戰(zhàn)略時的普遍困惑。
線上與線下截然不同的兩種推廣模式，在營銷圈掀起陣陣波瀾，廣告主的營銷選擇也經(jīng)歷了一個反復(fù)調(diào)整的試水過程。真理往往是在成功與失敗不斷交替上演之下面世的，事實表明，線下弊病明顯，但不可或缺，線上充滿誘惑，但并非萬能，線上線下的有效結(jié)合才是眾望所歸。
崇尚肌膚年輕態(tài)的護(hù)膚品牌可伶可俐，就大膽嘗試了線上宣傳和線下推廣雙向互動的營銷體驗，將可伶可俐新品洗面奶以動感、時尚、前沿的包裝理念進(jìn)行了交互的組合宣傳，全面提升了品牌的形象和新品的感召力。
樣本品牌
1992年，美國強(qiáng)生公司推出全世界首個面向13-22歲青少女的面部護(hù)理品牌——可伶可俐?？闪婵衫铝τ跒榍嗌倥峁┤轿坏膬?yōu)質(zhì)護(hù)膚產(chǎn)品，贏得了無數(shù)青少女的信賴，迅速成為全世界青少女護(hù)膚
領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品遍布全球41個國家。1997年，可伶可俐來到中國。它在中國青少女中首先提出了“清潔-調(diào)理-滋潤”的護(hù)膚三步驟概念，幫助青少女樹立了正確的護(hù)膚觀念?？闪婵衫壳耙殉蔀橹袊嗌倥氖走x潔膚和潤膚品牌之一，更是中國青少女心目中的護(hù)膚專家。
樣本提供
上海傳漾——作為中國智能化數(shù)字營銷的先導(dǎo)，以業(yè)界一流的廣告發(fā)布和數(shù)據(jù)洞察技術(shù)為驅(qū)動，高效整合媒體資源，充分掌握網(wǎng)絡(luò)受眾行為，將數(shù)字營銷從精準(zhǔn)、高效提升至全程化、智能化，幫助客戶在數(shù)字營銷領(lǐng)域更智能、更簡捷。
營銷背景
夏季再度來臨之際，女性的肌膚問題也會隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)換出現(xiàn)各種問題。而全球青少女護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌可伶可俐研究發(fā)現(xiàn)，出油是青少女遇到的首要肌膚困擾，所以特別針對年輕肌膚的控油需求，全新研發(fā)出新一代控油配方。在深層控油洗面乳新品上市之際，可伶可俐借勢傳漾網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行線上推廣，并與時尚雜志《米娜》傾情合作“絕對模特”線下選拔活動，通過線上線下雙管齊下，快速提升新產(chǎn)品的宣傳力度，讓更多的消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生好感度和購買興趣。
目標(biāo)受眾
面部出油在夏天成為12-24歲青少女最容易碰到的肌膚困擾。可伶可俐一直致力于為全球億萬青少女提供滿足年輕肌膚需求的護(hù)膚方案。新一代可伶可俐深層控油洗面乳針對的目標(biāo)消費(fèi)群體就是12-24歲的年輕女性。
創(chuàng)意說明
針對可伶可俐的新品洗面奶，傳漾科技制作了三種不同創(chuàng)意形式的視頻來展現(xiàn)，包括聯(lián)動、瘋狂廣告和擴(kuò)展視頻。根據(jù)不同的網(wǎng)站的受眾特點，進(jìn)行不同形式視頻廣告的投放。
聯(lián)動——通過廣告詞“想無油無慮過一夏?”，畫面展現(xiàn)出一粒大米，把油光吸凈，頓時眾多米粒跳出，畫面打出“凈肌米”三個字，突出新產(chǎn)品特性，“8倍吸油力，8小時無油光”使受眾了解產(chǎn)品強(qiáng)力吸油特點。
瘋狂廣告——和雜志米娜的合作，畫面展現(xiàn)攝影師街拍年輕女孩，廣告語打出“你準(zhǔn)備好當(dāng)無油街拍麻豆了嗎”，“快和好友上傳街拍照”，雜志打開，閃現(xiàn)雜志上各種街拍照片，“可伶可俐捧你當(dāng)米娜麻豆”展現(xiàn)年輕女孩自信街拍，吸引年輕女性受眾。
擴(kuò)展視頻——通過雜志街拍照片，引出可伶可俐新產(chǎn)品，米粒跳出，碰撞出產(chǎn)品特點“凈肌米精華”，加上吸油演示畫面，打出廣告語“8倍吸油力，8小時晶透無油”，推出新產(chǎn)品畫面。最后畫面回到雜志街拍照片上，并打出“絕對模特”廣告語。在突出產(chǎn)品特點的同時，吸引年輕女孩受眾。
媒體選擇
可伶可俐針對的是年輕女性消費(fèi)群體，所以傳漾在max廣告網(wǎng)絡(luò)平臺中選擇了以女性受眾為主要目標(biāo)群體的網(wǎng)站：瑞麗女性網(wǎng)、Pclady、閨蜜網(wǎng)、妝點網(wǎng)、YOKA時尚網(wǎng)等等網(wǎng)站為投放媒體。再根據(jù)不同網(wǎng)站的受眾行為特點，在瑞麗女性、Pclady、閨蜜網(wǎng)投放的聯(lián)動廣告形式，突出產(chǎn)品特性;在妝點網(wǎng)、名品網(wǎng)投放的是瘋狂廣告，吸引年輕女性受眾注意力;在YOKA時尚、PPlive投放的擴(kuò)展視頻廣告形式，結(jié)合產(chǎn)品特性，并吸引目標(biāo)群體注意。
總體評價
此次傳漾針對年輕女性目標(biāo)群體選擇女性受眾網(wǎng)站進(jìn)行可伶可俐新品洗面奶的廣告投放，吸引了眾多年輕女孩的注意，達(dá)到良好的推廣效果。傳漾作為行業(yè)領(lǐng)先的智能化數(shù)字營銷平臺，憑借其技術(shù)手段，根據(jù)不同網(wǎng)站受眾特點推出三種不同的廣告創(chuàng)意形式，起到了強(qiáng)針對性、直達(dá)目標(biāo)受眾的作用。再結(jié)合和《Mina米娜》舉辦的2010“R UReady絕對模特大賽”的線下活動，更進(jìn)一步達(dá)到宣傳品牌、促進(jìn)銷售的目的，達(dá)到廣告主滿意的效果。
智慧分享
線上和線下兩種營銷手段應(yīng)該是廣告主的兩條腿，如果僅靠一條腿走路，營銷之路勢必很難走遠(yuǎn)，只有雙腿行走，才能穩(wěn)健的提升品牌的宣傳效果?？闪婵衫舜螌⒕€上和線下推廣雙劍合壁，通過線上的影響力激活線下活動的開展，不僅僅提升了品牌的知名度，也成功搶灘了產(chǎn)品市場。
本文來源：中國廣告協(xié)會網(wǎng)
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