接地氣商超O2O，線上線下實(shí)施策略“三部曲”
發(fā)布時(shí)間：2015-08-27 08:19 作者：admin 來源：DJTM 點(diǎn)擊： 字號(hào)：大中小
【線下怎么做】
具體做法基礎(chǔ)一：興趣商品是切入點(diǎn)
消費(fèi)者為什么會(huì)到A超市購物，而不去B超市消費(fèi)，排除距離等客觀因素外，超市在顧客心目中的印象深淺，和此超市擁有顧客興趣商品數(shù)量對(duì)顧客抉擇有很大影響。
所謂興趣商品就是顧客感興趣最熟悉的商品，幾乎每個(gè)消費(fèi)者都有自己熟悉的興趣商品，比如筆者只購買老壇酸菜和百家肥腸粉絲方便面，只購買金鑼肉粒多火腿腸，而對(duì)其它方便面火腿腸不屑一顧。消費(fèi)者逛超市時(shí)會(huì)主動(dòng)尋找興趣商品，一旦進(jìn)入視線，立即脫穎而出。消費(fèi)者對(duì)興趣商品價(jià)格記得最熟，購買頻率最高。對(duì)于消費(fèi)者而言，沒有興趣商品的超市不是好超市，如果興趣商品價(jià)格高，
那么就代表這個(gè)超市價(jià)格都高，立馬把它劃入坑爹的范疇。人性有被認(rèn)同的需求，自己喜歡的東西被認(rèn)同，會(huì)產(chǎn)生滿足感，所以從興趣商品入手，最容易打動(dòng)顧客。
超市O2O讓鏈接的成本極低，可幫助我們了解消費(fèi)者的興趣商品是什么，幫助顧客培養(yǎng)更多興趣商品，加深超市在消費(fèi)者心目中的印象。
具體做法基礎(chǔ)二：針對(duì)高價(jià)值顧客提升體驗(yàn)
超市每期推出DM單（郵報(bào)）上的商品絕對(duì)驚爆，如果顧客只采購DM上的驚爆商品，超市可能還要虧本，超市促銷策略培養(yǎng)了大量只購買紅價(jià)簽（促銷）商品的顧客。還剩部分高價(jià)值顧客對(duì)價(jià)格不敏感，紅色藍(lán)色價(jià)簽不會(huì)影響他們的購物決策，他們追求品質(zhì)、體驗(yàn)和感覺。
高價(jià)值顧客比低價(jià)值顧客為超市實(shí)現(xiàn)更可觀收益，但超市為他們提供完全一樣的購物體驗(yàn)，其實(shí)這并不公平，而且超市常用的營銷手段比如DM和積分，對(duì)高價(jià)值顧客毫無吸引力。高價(jià)值顧客愿意為額
外服務(wù)支付費(fèi)用，那么能否用O2O提升高價(jià)值顧客體驗(yàn)，粘住他們，進(jìn)一步挖掘高價(jià)值顧客的消費(fèi)潛力了。
永輝超市的競(jìng)爭(zhēng)力是生鮮，胖東來超市的競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)，大潤(rùn)發(fā)超市的競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈和綜合運(yùn)營，筆者認(rèn)為充分粘住和挖掘高價(jià)值顧客，也能催生超市核心競(jìng)爭(zhēng)力。超市O2O有助于發(fā)掘維系培養(yǎng)高價(jià)值顧客。
具體做法基礎(chǔ)三：體驗(yàn)大于實(shí)惠，沒事找個(gè)樂
80后90后逐步成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，工業(yè)化的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)他們傻了眼，傳統(tǒng)招數(shù)在新生代面前不管用了。傳統(tǒng)套路是大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本，提供性價(jià)比最高的商品。而新生代消費(fèi)者相對(duì)于價(jià)格，更看重體驗(yàn)，這種趨勢(shì)越來越壯大，零售商不得不主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者變化。
蘋果手機(jī)毛利率高達(dá)70%還廣受歡迎，紅米手機(jī)號(hào)稱虧本銷售，但大部分年青人不好意思使用，他們害怕朋友聚會(huì)時(shí)，別人問：“你這個(gè)就是799的紅米手機(jī)??？”。有人說自己不看經(jīng)典管理類書籍，
因?yàn)檫@些管理書籍只適合工業(yè)化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鏈接方式變了，人性需求變了，用傳統(tǒng)思想理解管理、員工、顧客已經(jīng)不合時(shí)宜。新一代消費(fèi)者看重體驗(yàn)，喜歡用玩的心態(tài)生活、工作。零售企業(yè)在購物中加入“玩“元素，才能更好吸引新一代消費(fèi)者。
【線上怎么玩】
具體做法一：吸引消費(fèi)者安裝超市APP
要知道消費(fèi)者”興趣商品“就要跟蹤他們的購物過程。吸引消費(fèi)者安裝超市的APP，用APP代替?zhèn)鹘y(tǒng)會(huì)員卡，wifi可定位顧客路徑，結(jié)賬時(shí)刷APP可統(tǒng)計(jì)顧客購買商品明細(xì)，從而分析出顧客“興趣商品”。
吸引消費(fèi)者安裝app的辦法很多，可建立社交推廣體系，可加入“玩”的元素，可從顧客興趣商品入手，可組織活動(dòng)，可送神秘禮物等。
比如，超市app含有推廣功能，A顧客安裝的超市app可生成一個(gè)二維碼，只要B顧客掃描A顧客的二維碼下載安裝APP，A顧客就成為B顧客的推薦人，B顧客每次購物（過機(jī)掃描APP）消費(fèi)金額5%返給A顧客，累計(jì)返利20元之后B顧客購物停止返利給推薦人。用可賺錢的APP吸引顧客安裝使用，顧客把二維碼（推薦人編碼）放入QQ空間，微信朋友圈，甚至名片等地方，發(fā)展朋友安裝超市APP。對(duì)超市而言，這樣做，能提升APP安裝量，增強(qiáng)超市印象，掌控會(huì)員社交數(shù)據(jù)。
比如可以搞問答游戲，在超市賣場(chǎng)或者貨架上的廣告條上列一個(gè)有趣的問題，下載安裝app，在APP上回答正確可得獎(jiǎng)券，獎(jiǎng)券可到服務(wù)臺(tái)換取神秘禮物，神秘禮物貴重與否不重要，問題是否有趣，活
動(dòng)是否好玩才是關(guān)鍵。
比如可精選商品，在此商品下寫明，下載安裝APP掃描商品下的二維碼，可查看此商品的故事、介紹、評(píng)論和銷售數(shù)據(jù)排名等，或者可用一個(gè)意想不到的價(jià)格購買此商品（過收銀機(jī)時(shí)需要掃描APP）。
比如廣告告訴顧客，下載APP并且使用，可獲得針對(duì)個(gè)人的特價(jià)活動(dòng)，可看到朋友們最喜歡的品牌，可知道是否有朋友正在賣場(chǎng)購物，每期能收到推薦商品，這些推薦商品是通過大數(shù)據(jù)智能分析，是最適合自己的。
總之，有很多辦法促使顧客安裝超市APP，前文說過，超市在顧客心目中的印象深淺，影響顧客到超市購物頻次，以上活動(dòng)能加深顧客印象，印象決定超市客單量。
具體做法二：如何玩轉(zhuǎn)超市APP，商品才是根本
上文想盡辦法促使顧客安裝超市APP，但如果APP不能為顧客帶來價(jià)值，顧客早晚會(huì)刪除APP，如何玩轉(zhuǎn)超市APP，讓顧客離不開它，具體有以下做法：
前文說過興趣商品對(duì)顧客的重要性，我們可從興趣商品入手，打造千人千面的APP促銷計(jì)劃。當(dāng)顧客打開APP時(shí)，每個(gè)顧客看到的推薦商品，活動(dòng)方式都不同。推薦商品與活動(dòng)方式，根據(jù)顧客購物記錄數(shù)據(jù)得出，大部分推薦商品是興趣商品，其中部分興趣商品特價(jià)銷售，特價(jià)力度根據(jù)顧客不同而不同，對(duì)有潛力挖掘的顧客和流失顧客，給予更大的優(yōu)惠力度，當(dāng)顧客結(jié)賬過收銀機(jī)掃描APP時(shí)，這些商品才以此價(jià)格銷售，如此不會(huì)影響賣場(chǎng)價(jià)格體系
超市和淘寶這類電商平臺(tái)相比，選推薦商品更容易，這次在超市購買了徐福記沙琪瑪，通常還會(huì)再次購買。而在淘寶購買了某款衣服，下次總不會(huì)購買同款衣服吧。超市的商品購買頻次高，顧客興趣
商品總是這幾款，在APP上推薦興趣商品總不會(huì)錯(cuò)。
對(duì)顧客而言，如果在某超市興趣商品越多，去此超市的可能越大，所以培養(yǎng)更多興趣商品很重要，APP每周向顧客推薦一個(gè)精選商品，篩選條件是和顧客購買商品最類似的其他顧客還購買了什么商品，
篩選條件還可以是顧客的朋友最喜歡購買的商品（和廣告相比，人們更相信朋友口碑），或者是使用APP的顧客最歡迎的某個(gè)商品?？傊岊櫩拖嘈盼覀兺扑]的商品是通過大數(shù)據(jù)智能推算的，我們比你自己還了解你。
通過朋友推薦安裝APP，通過讀取通訊錄聯(lián)系人，我們能掌握顧客社交關(guān)系，當(dāng)顧客在賣場(chǎng)購買時(shí)，我們可告訴顧客他的某個(gè)朋友也在賣場(chǎng)購物，還能以此搞一些有趣的活動(dòng)，朋友合買某商品積分翻倍等。
在APP上搞一些有趣的活動(dòng)有利于吸引年青消費(fèi)者，杜蕾斯品牌的微博運(yùn)營就是成功案例。超市APP針對(duì)不同顧客玩不同活動(dòng)，發(fā)不同信息。比如給90年后發(fā)小蘋果神曲，給女青年發(fā)心靈雞湯，給大媽發(fā)省錢秘笈，給男青年發(fā)節(jié)操糗事，讓90年后覺得有趣，讓女青年感動(dòng)，讓大媽占便宜，讓男青年放松。明明同一個(gè)超市，讓不同人都覺得與自己合拍。
總之，超市APP一定要有用有價(jià)值，通過商品、活動(dòng)、信息、個(gè)性化等維系顧客關(guān)系，在顧客心目中建立吻合形象和深刻印象，做到這些，顧客自然轉(zhuǎn)化成粉絲，O2O提升客單量。
具體做法三：實(shí)體門店為中心，提升高價(jià)值顧客體驗(yàn)
前文說過，高價(jià)值顧客為超市實(shí)現(xiàn)更多收益，但和低價(jià)值顧客享受完全相同的服務(wù)，這并不公平。高價(jià)值顧客看中品質(zhì)、體驗(yàn)和感覺，相對(duì)不在意價(jià)格，傳統(tǒng)積分卡無法吸引高價(jià)值顧客，超市APP才更容易吸引高價(jià)值顧客使用。
通過APP購物數(shù)據(jù)（客單價(jià) 毛利率 購物頻次），可篩選出那些是高價(jià)值顧客，主動(dòng)邀請(qǐng)高價(jià)值顧客成為超市VIP，超市VIP使用的APP上有特殊二維碼，通過此二維碼，可享受以下服務(wù)。
比如可以設(shè)立VIP收銀通道，刷APP才能進(jìn)入此通道，不用排隊(duì)，收銀員服務(wù)更好，用材質(zhì)更好的專用購物袋，幫助打包商品。
比如免費(fèi)提供送貨上門服務(wù)，在服務(wù)臺(tái)辦理商品打包，寫明地址信息，超市安排人員送貨上門，讓顧客購物更輕松簡(jiǎn)單。比如提供進(jìn)口精品水果（有機(jī)蔬菜）預(yù)定預(yù)留業(yè)務(wù)，幫高價(jià)值顧客把關(guān)篩選，
為高價(jià)值顧客提供真正精品水果。
甚至還可考慮為高價(jià)值顧客提供休息室按摩椅，為高價(jià)值顧客服務(wù)付出的成本，可促進(jìn)高價(jià)值顧客客單價(jià)，客單量的提升，粘住更多高價(jià)值顧客。
服務(wù)臺(tái)打包送貨上門服務(wù)可擴(kuò)展到全體顧客，根據(jù)距離和包裹重量收運(yùn)費(fèi)，然后逐步引導(dǎo)顧客用PC或APP在家購物送貨上門，此時(shí)變成門店為中心，線上線下結(jié)合的閉環(huán)全渠道了。
總結(jié)一下吧
超市到底如何做O2O，還處于迷茫階段，目前國內(nèi)沒有一家真正實(shí)踐成功的超市。筆者的想法是以門店為中心、逐步推進(jìn)，先把O2O當(dāng)成工具，提升門店體驗(yàn)和業(yè)績(jī)。
本篇文章主要說了超市app如何做和提升高價(jià)值顧客體驗(yàn)的想法，至于大投入建立全渠道是否可行，現(xiàn)在還很難說，超市線上平臺(tái)如何建、模式還有哪些，在筆者超市電商突圍系列另外兩篇文章中有更多描述，它們是“超市O2O的14種模式”和“零售O2O如何實(shí)現(xiàn)極致體驗(yàn)”。
