線下到線上：另一種O2O的思考
發(fā)布時(shí)間：2015-08-14 08:04 作者：admin 來源：DJTM 點(diǎn)擊： 字號(hào)：大中小
本刊記者 孫建昆
作為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸之一，線下服務(wù)成為現(xiàn)在業(yè)內(nèi)熱議的名詞之一。而最近漸漸熱起來的O2O更是將服務(wù)本身從電商的衍生業(yè)務(wù)變成主營，這根源于中國服務(wù)業(yè)本身不景氣，急功近利的現(xiàn)代中國花了白花花的銀子一定要看到實(shí)實(shí)在在的物品而不愿為他人的服務(wù)付出多掏一分錢。這從最近甚囂塵上的醫(yī)患糾紛也可以看出來，三塊錢的醫(yī)療服務(wù)不得不托之以成百數(shù)千元的藥費(fèi)才能支撐起龐大臃腫的衛(wèi)生系統(tǒng)。
反之，如果由傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)者在通過自身努力建立了完整的線下服務(wù)系統(tǒng)，反向出發(fā)，通過收購，招聘成熟的互聯(lián)網(wǎng)人才，從線下到線上建立O2O服務(wù)，或許是中國電商發(fā)展的可行性趨勢(shì)。
線下到線上的先驅(qū)
在O2O的實(shí)際操作方面，航空企業(yè)做出了很好的榜樣。截至今年（2011）南方航空、海南航空、東方航空和國航都已建立了電子商務(wù)平臺(tái)，人們已經(jīng)開始習(xí)慣在網(wǎng)上定制機(jī)票，再按照時(shí)間到機(jī)場(chǎng)換取。機(jī)場(chǎng)上最多的咨詢服務(wù)就是某航空公司的機(jī)票應(yīng)該在何處換取。 與此同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)在線上定制與線下服務(wù)的銜接上也有很好表現(xiàn)。年中開始的葛優(yōu)笑臉出現(xiàn)在城市的各個(gè)角落，平安車險(xiǎn)通過在網(wǎng)上的選擇就可以得到價(jià)格的大致數(shù)字，注冊(cè)登記后則有線下服務(wù)人員的登門服務(wù)，最終完成車險(xiǎn)的投保。
機(jī)票和保險(xiǎn)的電商化是典型的傳統(tǒng)線下服務(wù)商從線下到線上。在傳統(tǒng)線下銷售中的中間復(fù)雜過程曾經(jīng)給消費(fèi)者帶來大量困擾。而通過建立線上平臺(tái)，中間環(huán)節(jié)被順利解決，通過直接針對(duì)具體客戶的服務(wù)，航空和保險(xiǎn)業(yè)都得到了自己所需。我們也應(yīng)該注意到，航空業(yè)的服務(wù)在以往的前電商時(shí)代建立在高昂的服務(wù)費(fèi)用基礎(chǔ)之上，早已擁有了完整的服務(wù)培訓(xùn)體系和良好的服務(wù)意識(shí)，空姐的微笑已經(jīng)成為非常程序化的一部分，而建立在此基礎(chǔ)之上的電商化，需要的是一個(gè)IT技術(shù)平臺(tái)。相比較令人頭痛的服務(wù)意識(shí)，技術(shù)問題成為更容易解決的問題。
線下到線上：有基礎(chǔ)的O2O
與航空和保險(xiǎn)這類典型的第三產(chǎn)業(yè)相比，蘇寧，銀泰作為銷售商，在多年左右的發(fā)展中，已經(jīng)有了成熟的服務(wù)模式，在此基礎(chǔ)上通過引進(jìn)電商人才，發(fā)展自己的O2O模式，把多年積累的渠道店面作為體驗(yàn)店，比起現(xiàn)有電商模式后建服務(wù)鏈條要容易得多。
當(dāng)然，在傳統(tǒng)商家進(jìn)入電商，實(shí)現(xiàn)新興的O2O的過程中，電商的人才緊缺會(huì)越來越明顯的展現(xiàn)在人們面前。
中國的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間短，而速度十分驚人，這已經(jīng)造成了現(xiàn)實(shí)的人才短缺。在電商企業(yè)的相互競(jìng)爭中，相互挖墻腳已經(jīng)是一個(gè)見怪不怪的事情，甚至負(fù)責(zé)電商口的媒體記者也是車水馬龍。
在傳統(tǒng)賣場(chǎng)上線之后，通過已建立的實(shí)體店賣場(chǎng)，可以為用戶提供良好的體驗(yàn)。同時(shí)，豐富的實(shí)體店經(jīng)驗(yàn)更有助于運(yùn)營點(diǎn)的進(jìn)一步擴(kuò)張。臺(tái)灣的百腦匯提出“水泥+鼠標(biāo)”的概念，為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。
傳統(tǒng)賣場(chǎng)在開業(yè)多年后都有了一定的客戶基礎(chǔ)，實(shí)體店的矗立也更好建立客戶對(duì)于商家的信心。而通過網(wǎng)絡(luò)招募會(huì)員可以進(jìn)一步擴(kuò)大賣場(chǎng)的影響。網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)銷售平臺(tái)，而線下實(shí)體店則作為具體的服務(wù)地點(diǎn)，讓用戶對(duì)售后服務(wù)有一個(gè)更直觀的認(rèn)識(shí)。這比起致力于建立服務(wù)鏈的傳統(tǒng)電商通過一根電話線連接消費(fèi)者和商家要靠譜的多：用戶最后底線是可以找到具體的服務(wù)人員，而不是只能一邊聽著電話忙音在自己家里干著急。
線下的商機(jī)通過線上鏈接，線上的服務(wù)通過線下補(bǔ)充，以實(shí)體店為基礎(chǔ)，靠線上來爭城奪地，爭取消費(fèi)者，構(gòu)建一個(gè)虛擬的網(wǎng)上商城。
傳統(tǒng)商城貨品很豐富，消費(fèi)者可以過去瀏覽，找到價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。電子商務(wù)購物便捷、操作方便。實(shí)體店遇到電子商務(wù)是歷史的必然，兩者發(fā)展中遇到各種挑戰(zhàn)與機(jī)遇，兩者結(jié)合起來，充分利用這種優(yōu)勢(shì)達(dá)到共贏的目標(biāo)。
逼上網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)業(yè)
在O2O不斷發(fā)展的過程中，很多傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)會(huì)受到極大沖擊，被迫卷入這場(chǎng)戰(zhàn)爭，或者被歷史的洪流洗刷。
首先，出租車就會(huì)成為一個(gè)首當(dāng)其沖的行業(yè)。在紐約，出租車司機(jī)是一個(gè)以種族為單位更換的群體。因?yàn)槌鲎廛囁緳C(jī)本身的門檻是很低的，開車在二十一世紀(jì)已經(jīng)是絕大多人掌握的技能，而識(shí)路在手機(jī)地圖高度發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里不再成為一個(gè)了不起的能力。但在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，攔車確實(shí)成了一個(gè)非常難以掌握的能力。你永遠(yuǎn)不知道一個(gè)陌生城市的出租車司機(jī)愿意拉什么樣的乘客，或者愿意去什么地方，你不知道他愿意去遠(yuǎn)去近，你甚至不能判斷他是否會(huì)看你順眼。但在O2O高度發(fā)達(dá)以后，這也不再是問題。
在美國的Uber網(wǎng)站，作為基于移動(dòng)應(yīng)用的的出租車網(wǎng)絡(luò)，利用GPS來聯(lián)接需要服務(wù)的乘客與已注冊(cè)的私家車，實(shí)現(xiàn)在最短時(shí)間里的互動(dòng)，節(jié)省了時(shí)間，也可以為乘客節(jié)省一部分費(fèi)用，當(dāng)然這在我國有一些風(fēng)險(xiǎn)，但在美國的洛杉磯、紐約、波士頓、芝加哥和華盛頓等大城市早已建立了網(wǎng)絡(luò)。更有意思的是Getaround ，用戶通過手機(jī)應(yīng)用可以直接租一臺(tái)車子使用一個(gè)小時(shí)、一天或一個(gè)星期，車子都是別人閑置不用的。
為此，Getaround 提供了汽車保險(xiǎn)、24 小時(shí)隨叫隨到服務(wù)以及一個(gè) Getaround 車載套件、iPhone 應(yīng)用以及網(wǎng)頁 App 以保證服務(wù)的質(zhì)量。其中它的車載套件搭配 iPhone 應(yīng)用可以允許用戶不必配匙便可啟動(dòng)汽車。Getaround 發(fā)展迅速，僅上周有 1600 臺(tái)汽車注冊(cè)，這個(gè)數(shù)字是汽車租賃業(yè)老大 Zipcar 所擁有汽車的數(shù)量的 20%。
高級(jí)定制服裝在前O2O時(shí)期是一種奢侈的享受，但在高朋和拉手這樣的團(tuán)購網(wǎng)站上我們已經(jīng)看到了這種服務(wù)的線上銷售。而在美國，線上銷售的定制服裝服務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)了垂直網(wǎng)站，包括J Hilburn 和 Trunk Club。前者通過網(wǎng)上訂單，分配直銷人員上門服務(wù)，進(jìn)行尺寸、面料和設(shè)計(jì)方面的協(xié)商，后者則根據(jù)需要直接送上衣服，讓客戶留下自己喜歡的部分即可。
旅游業(yè)早已和線上掛鉤，中國的不少旅游公司已經(jīng)推出自己的線上服務(wù)，并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推銷服務(wù)，而更為個(gè)性化的個(gè)人旅游也在O2O模式中獲得更多便利
服務(wù)上線的理論可行
通過以下阿里研究中心提供的iSPI報(bào)告我們可以看到2011年6月iSPI分類價(jià)格指數(shù)月環(huán)比與年同比漲幅由圖1展示。6月環(huán)比漲幅超過總體平均水平的是食品類、教育文化娛樂服務(wù)類以及商用設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品與服務(wù)類。后者6月環(huán)比漲幅達(dá)到8.4%。環(huán)比漲幅下降最大的是家庭設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品和服務(wù)類，為-1.2。6月年同比漲幅超過總體平均水平的是衣著類、交通和通訊類、及雜項(xiàng)商品和服務(wù)類。同比跌幅最大的是居住類iSPI，即裝修建筑材料工具與裝修安裝服務(wù)價(jià)格。這反映從2010年以來國家出臺(tái)嚴(yán)厲的樓市調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)銷售產(chǎn)生較大影響，連帶影響與購房密切相關(guān)的裝修活動(dòng)。
分類指數(shù)走勢(shì)特點(diǎn)如下：
一、食品類iSPI今年6月同比上漲2.6%（見圖 4）。從2月到5月食品類iSPI年同比增速一直為負(fù)，但負(fù)值一直在收窄。這與食品類居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)走勢(shì)存在很大區(qū)別。食品類CPI從2009年8月以來，同比增幅呈現(xiàn)持續(xù)攀升態(tài)勢(shì)。2011年6月食品類CPI同比增幅達(dá)到14.4%。食品類iSPI與食品類CPI存在很大差異的原因在于，網(wǎng)絡(luò)零售中的食品構(gòu)成與居民日常消費(fèi)的食品構(gòu)成非常不同。網(wǎng)絡(luò)銷售的主要食品屬于加工食品，以零食居多，主食則相當(dāng)少。事實(shí)上，相比食品在CPI基礎(chǔ)籃子中份額占到三分之一左右，食品類銷售額在淘寶網(wǎng)絡(luò)零售額中的份額從2009年以來平均不到4%。
二、淘寶網(wǎng)絡(luò)零售額中衣著類占比平均達(dá)到30%以上，是九類中的最大類別。衣著類iSPI同比增速總體較高，2010年平均上漲10.7%，2011年上半年平均上漲9.2%。從季節(jié)性上看，9月到次年1月的秋冬季節(jié)屬于網(wǎng)絡(luò)零售衣著類商品價(jià)格的旺季。
三、家庭設(shè)備用品及服務(wù)類iSPI同比漲幅在2010年平均為2.5%，2011年上半年平均為6.0%。7月到次年1月屬于家庭設(shè)備用品及服務(wù)類iSPI的相對(duì)旺季。
四、醫(yī)療保健護(hù)理類iSPI月環(huán)比價(jià)格波動(dòng)性非常大。環(huán)比漲跌周期較短而且表現(xiàn)出一定規(guī)律性，可能體現(xiàn)了某種群體購買行為的周期特點(diǎn)。從同比數(shù)據(jù)看，今年春節(jié)以后，該類iSPI漲幅都較低，從3月到6月平均為1.1%。2010年全年iSPI同比下跌0.87%。
五、交通和通訊類iSPI在2010年平均上漲2.9%。相比去年同期，2011年上半年平均上漲10.2%。環(huán)比增速近四個(gè)月呈提升態(tài)勢(shì)。
六、教育文化娛樂服務(wù)類iSPI在2010年平均下跌1.8%。相比去年同期，2011年上半年平均上漲3.6%。從季節(jié)性上看，9月iSPI價(jià)格環(huán)比平均上升幅度最大，這與開學(xué)季節(jié)不謀而合，之后則呈遞減態(tài)勢(shì)。七八月暑假期間，淡季特征則比較明顯。
七、居住類iSPI在2010年平均同比漲幅為1.8%，2011年上半年平均下跌5.9%，是九大類iSPI中跌幅最大的一類。居住類iSPI環(huán)比數(shù)據(jù)顯示，從10月到次年2月都屬于該類商品淡季。
八、商用設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品和服務(wù)類iSPI在2010年平均下跌0.9%，2011年上半年平均下跌4.0%。這一定程度上體現(xiàn)電子產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格總體下降的大形勢(shì)。對(duì)這類商品價(jià)格而言，六七月、十一月到次年一月為相對(duì)旺季。
九、雜項(xiàng)商品和服務(wù)類在2010年平均上漲13.8%，2011年上半年平均上漲7.4%。
生活服務(wù)類是最大的上漲內(nèi)容，這也反映了人們對(duì)于生活服務(wù)類的大量需求，同時(shí)信息的不對(duì)稱也造成了部分服務(wù)只能通過高價(jià)來彌補(bǔ)客源不足造成的損失。通過線上和線下的相互補(bǔ)充，從線下向線上發(fā)展O2O在我們服務(wù)業(yè)發(fā)展模式不健全的情況下，自然足以發(fā)展。
本文來源：網(wǎng)站
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