“樹(shù)上長(zhǎng)的水。”一夜間，這個(gè)短句占據(jù)了高速公路、地鐵、樓宇電梯的大量廣告資源。這些廣告推廣的產(chǎn)品是來(lái)自美國(guó)品牌唯他可可的椰 子水。廣告的高曝光率讓椰子水第一次真正進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野?；乜次ㄋ煽梢铀肴A的線路圖，華彬集團(tuán)是幕后的操盤手——在泰國(guó)紅牛品牌即將授權(quán)期滿 尚存續(xù)約變數(shù)時(shí)，華彬集團(tuán)引入唯他可可椰子水并寄予厚望。它的銷售真的像廣告那樣紅火嗎？它能成為第二個(gè)紅牛嗎？昨日，北京商報(bào)記者展開(kāi)了調(diào)查。

      廣告營(yíng)銷成功吸睛

      椰子水與椰汁到底有什么區(qū)別？椰子水是椰子堅(jiān)果腔內(nèi)的液體胚乳，屬于果汁，口味偏向天然椰子水風(fēng)味;而椰汁是由椰肉榨汁而成的，屬于植物蛋白飲料，基本上屬于加工類飲料。

      正因如此，“樹(shù)上長(zhǎng)的水”這句廣告語(yǔ)用得非常貼切。最近一段時(shí)間，無(wú)論是開(kāi)車還是坐地鐵亦或乘坐電梯，大家總是能看到唯他可可的廣告。例如京藏高速路每隔 幾公里就有一塊唯他可可椰子水的醒目廣告牌，加油站里也如是;在地鐵西單站通道里占據(jù)了整面墻壁的大幅廣告……這種簡(jiǎn)單粗暴的快消品式廣告營(yíng)銷，成功地吸 引了消費(fèi)者的注意力。得益于鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷，唯他可可椰子水迅速成為了消費(fèi)者熱議的話題;在社交平臺(tái)上，也不乏看到一些粉絲數(shù)量較多的用戶進(jìn)行推廣。

       北京商報(bào)記者注意到，唯他可可椰子水打市場(chǎng)的投入并不小。例如在西單站這類人口流動(dòng)較大的地鐵站點(diǎn)，被劃分為S級(jí)別的，相應(yīng)的廣告費(fèi)用也會(huì)比其他站點(diǎn)貴一 些。北京商報(bào)記者經(jīng)過(guò)查詢相關(guān)廣告代理公司的刊例發(fā)現(xiàn)，與西單同為S級(jí)別的1號(hào)線東單站，站臺(tái)包柱16根的報(bào)價(jià)是110萬(wàn)元/4周，站臺(tái)價(jià)格比通道價(jià)格稍 貴。由此可見(jiàn)，唯他可可在西單投放的廣告價(jià)格至少是幾十萬(wàn)元。

      除了高速路與地鐵站點(diǎn)外，唯他可可還在電梯內(nèi)投入廣告，費(fèi)用也并不便宜。業(yè)內(nèi)人士透露，目前唯他可可的電梯廣告投入是全國(guó)性的，按照刊發(fā)價(jià)格928元一塊 /周，已經(jīng)上億元了。以北京為例，雖然實(shí)際投入時(shí)會(huì)有相應(yīng)折扣，但至少也需要每塊200-300元/周。如果按照最低的算，每個(gè)月也要12萬(wàn)元的廣告費(fèi) 用。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，唯他可可椰子水目前還處在產(chǎn)品品牌的培養(yǎng)期，需要相應(yīng)的投入將自身知名度打出去。

      銷售并不如意

      一款新品入市，如此力推很正常。其實(shí)，在鋪天蓋地的推廣背后，還有另一深意。這要從唯他可可入華說(shuō)起。2014年，華彬集團(tuán)以入資25%的方式，與美國(guó)占 有60%市場(chǎng)份額的椰子水品牌唯他可可共同成立了中國(guó)公司，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。究其原因，并不是簡(jiǎn)單的擴(kuò)充產(chǎn)品線。多年來(lái)，華彬集團(tuán)在飲料業(yè)務(wù)上一直堅(jiān)持 只做紅牛一個(gè)品牌，在精耕細(xì)作下，紅牛已成為同類飲品的翹楚。今年，泰國(guó)紅牛對(duì)華彬集團(tuán)的品牌授權(quán)即將到期，目前續(xù)約與否尚不明朗。此舉也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是華 彬集團(tuán)的無(wú)奈之舉。

       那么這款對(duì)于華彬集團(tuán)來(lái)說(shuō)具有戰(zhàn)略意 義的產(chǎn)品銷售情況如何呢?曾有媒體報(bào)道稱，2015年唯他可可椰子水的銷售額達(dá)到1億元。朱丹蓬分析稱，按照“3+3+4”的行業(yè)銷售慣例，在媒體報(bào)道的 1億元銷售額中，有3000萬(wàn)元是已售出的，3000萬(wàn)元在經(jīng)銷商庫(kù)存中，剩下的4000萬(wàn)元?jiǎng)t還存放于終端庫(kù)存中。為了求證，北京商報(bào)記者多次致電，但 均未聯(lián)系到唯他可可公司相關(guān)負(fù)責(zé)人。

       記者昨日在16-19時(shí)——工作日常規(guī)的購(gòu)物高峰期，兵分多路走訪了永輝超市、京客隆、首航超市、家樂(lè)福等大中型超市以及多家便利店、小型超市：唯他可可椰子水在大部分大中型超市均已上架，但在北京商報(bào)記者調(diào)查的3個(gè)小時(shí)內(nèi)，購(gòu)買者寥寥;在便利店、小型超市很難見(jiàn)到蹤影。

       北京商報(bào)記者對(duì)比了天貓商城、京東商 城、1號(hào)店三家線上銷售平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，唯他可可椰子水在天貓商城330ml×12整箱裝的價(jià)格為120元，月銷量為2008件，以此數(shù)據(jù)推算，每月的銷售額 能達(dá)到24萬(wàn)元。在京東商城上并無(wú)銷售數(shù)據(jù)，只顯示有18萬(wàn)條評(píng)價(jià)，如果按照一條評(píng)價(jià)就算做購(gòu)買了一件產(chǎn)品，那么產(chǎn)品上架后最少賣出了18萬(wàn)件，按照一年 計(jì)算，每個(gè)月銷售1.5萬(wàn)箱，每月銷售額為240萬(wàn)元。1號(hào)店方面，此類產(chǎn)品已銷售328件，每箱價(jià)格128元，總共銷售金額為41984元。

       顯然，唯他可可椰子水的銷售情況并不像廣告那樣爆紅。僅僅如此銷量，看來(lái)并不足以填補(bǔ)前期廣告投放的資金缺口。

       難成下一個(gè)“紅牛”

       雖然唯他可可正經(jīng)歷銷售的陣痛，但不可否認(rèn)的是，華彬集團(tuán)依托多年運(yùn)營(yíng)紅牛的經(jīng)驗(yàn)對(duì)唯他可可椰子水進(jìn)行的推廣，的確是起到了一定的效果。朱丹蓬認(rèn)為，此時(shí) 唯他可可需要的是將自己的品牌推廣出去，使更多的人了解和接受，此時(shí)考慮銷售有些過(guò)早。一個(gè)新的品類要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須經(jīng)過(guò)一段過(guò)渡期，在這一 段時(shí)期內(nèi)，就需要大批量地進(jìn)行市場(chǎng)推廣從而達(dá)到效果。但未來(lái)走向何方還是要看它的產(chǎn)品力如何。

       消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力。而消費(fèi)者對(duì)唯他可可椰子水的接受程度如何?北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪了多位消費(fèi)者。消費(fèi)者張先生表示，“椰子水不就是椰汁嗎，沒(méi) 買過(guò)，十塊錢買一瓶水不值得”。另一位曾經(jīng)見(jiàn)到過(guò)唯他可可椰子水廣告的仲先生則說(shuō)：“之前在地鐵上看到過(guò)廣告，后來(lái)去超市的時(shí)候買了一瓶嘗嘗，味道難以接 受。”在問(wèn)到以后是否在購(gòu)物時(shí)考慮該產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者給出的答復(fù)都是“不考慮”。雖然北京商報(bào)記者調(diào)查的消費(fèi)者樣本并不是很多，但也在一定程度上反饋了一些 問(wèn)題。

      除了消費(fèi)者端，業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇。在華彬引進(jìn)唯他可可之后，國(guó)內(nèi)外多家企業(yè)紛紛加入到椰子水市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中來(lái)。今年5月，可口可樂(lè)在天貓旗艦店高 調(diào)上線了ZICO椰子水，椰樹(shù)牌也推出了自己的椰子水產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)飲料巨頭天喔也緊隨其后推出了樸爾可可。很多品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的品牌也紛紛效仿生產(chǎn) 椰子水，唯他可可椰子水受到了多方的壓力。業(yè)內(nèi)人士分析稱，之前華彬集團(tuán)成功運(yùn)作紅牛主要是依靠大環(huán)境，野蠻生長(zhǎng)，那時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，所以并沒(méi)有經(jīng)歷 過(guò)市場(chǎng)的洗禮。

      “唯他可可椰子水也很難成為第二個(gè)紅牛。”在朱丹蓬看來(lái)，作為一個(gè)新品，椰子水未來(lái)還是向好的。由于紅牛的授權(quán)很快就要到期，華彬集團(tuán)如此大力度的推廣唯 他可可，或許是想把唯他可可打造成第二個(gè)紅牛。雖然在市場(chǎng)營(yíng)銷上華彬集團(tuán)取得了先機(jī)，但在椰子水銷售熱潮下，唯他可可要面臨的競(jìng)爭(zhēng)也比當(dāng)年的紅牛多得多。

       截至發(fā)稿，北京商報(bào)記者仍未能聯(lián)系到唯他可可公司相關(guān)負(fù)責(zé)人。
      （來(lái)源：北京商報(bào) 記者 方彬楠 實(shí)習(xí)記者 王子揚(yáng)）