最近看到界面的數(shù)據(jù)新聞《“老干媽”廣告做的很火，但市占率已不及同行》，好奇之下去知乎搜了一圈老干媽，結果讓我嚇了一跳。也許是我長期沒有關注它，現(xiàn)在滿屏充斥著看衰的聲音，什么“賣不動了”“跌下神壇”“老干媽已死”這種類型的。

作者們總結的主要原因包括：老干媽由年輕人接班以后擴大辣椒收購產(chǎn)地，選擇更便宜的辣椒；員工偷竊商業(yè)機密另起爐灶；廠房起火；推出年輕態(tài)的廣告，打破了不做廣告宣傳的慣例。

界面那篇稿子引用一個市場研究顯示：“據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年，老干媽調味品零售市占率為3.6%，低于海天和李錦記。”

這個研究非常有問題，因為老干媽在市場上主打產(chǎn)品只有幾種不同型號的辣椒醬，跟海天、李錦記、太太樂這些跨品類都有銷路不錯的單品的廠家相比，恐怕難以讓人信服。

老干媽的其他產(chǎn)品還有腐乳、火鍋底料、榨菜，但這些產(chǎn)品的市場狀況完全不能與主營辣椒醬相提并論，基本可以將其看作是只有辣椒醬單品的，類似“黃燜雞米飯”（只有單一的菜品）和廉航（只采購單一的飛機型號）這種管理模式。

同一文章又從網(wǎng)購銷量出發(fā)，說老干媽網(wǎng)購銷售不如一些“網(wǎng)紅辣醬”。這里比較有代表性的是草原匯香和吉香居。

草原匯香是我老家的牌子，實話說口味很獨特，我也非常喜愛。但一個最大的問題是它渠道太少了，基本在線下超市看不到。在網(wǎng)購榜單中，這個家鄉(xiāng)品牌如此靠前，真讓我欣慰。

吉香居的線下覆蓋則相對好一點，一些大超市都能看到下飯菜，他家蘿卜干也不錯。它滿足了不喜歡純辣椒，又不滿足于只有烏江榨菜的同學。

但吉香居的滲透率也不可能跟老干媽相比。從全國各地大大小小的超市中，從幾層樓的歐尚、麥德龍到還沒被天貓?zhí)K寧收編的夫妻老婆店，都有進老干媽，而且一定不會砸在手里。

老干媽線下渠道覆蓋之強勁，令它其實并沒有太大必要去糾結網(wǎng)絡銷量。這并不是老干媽廣告做的好，這是渠道們自己的選擇。

老干媽不做廣告是陶華碧所說的三個指標之一，另兩個是不上市和不融資——其實是一回事。那么，不宣傳的鐵律被打破，肯定會讓人產(chǎn)生負面預期。其實，這也沒什么大不了的。

雖然年輕管理層開綠燈是必要條件，但要說它能為此花多少錢那倒未必。像是主推這次營銷活動的天貓，應該也抱著只要能說動“鐵樹開花”，剩下的事情都由他們包辦的態(tài)度。

現(xiàn)在老干媽“負面滿天飛”，倒可以反過來證明，歷史上并不注重公關，估計也沒有這個預算的老干媽，對于所謂負面仍然放任自流。

如果老干媽真的對自己的品控和口碑有足夠自信，那其實它這樣做是正確的，沒必要花一大筆錢養(yǎng)活市場營銷和公關產(chǎn)業(yè)鏈。

媒體和個人作者們還引述一些知乎問答（那個知乎問題已關閉，因為“包含個人判斷”）和微博評論說，老干媽近幾年的口味變了，并認為原因是陶華碧淡出企業(yè)管理后，她的孩子們把采購辣椒的主產(chǎn)區(qū)由遵義蝦子鎮(zhèn)變成了河南柘城。

食品企業(yè)賴以起家的第一個拳頭產(chǎn)品，當然可以是家鄉(xiāng)水土養(yǎng)育的，如果想做控制產(chǎn)量的百年老店也大可以申請原產(chǎn)地保護標志，制定地方標準等等。但陶華碧經(jīng)營期間，雖然對辣椒選用的品質要求甚嚴，可并沒有如外界對她猜測的一樣，直接限制辣椒的產(chǎn)地。

這說明她本身就不認為辣醬口味的穩(wěn)定，必須取決于一定得選用同一個地方的辣椒。對老干媽而言，它的配方是更重要的決定因素。

舉一個不一定恰當?shù)睦?。農(nóng)夫山泉剛推出的時候，水源地是跟開發(fā)商養(yǎng)生堂廠址接近的千島湖，所以有口號說“有點甜”?，F(xiàn)在它改由長白山取水，除了強調天然之外，已經(jīng)不再拿故鄉(xiāng)的千島湖和“有點甜”說事了。

那么相應地，2016 年前員工賈某竊取商業(yè)機密的事情對公司的影響，可能還要大于辣椒產(chǎn)地問題。

雖然報道稱這次竊密對老干媽造成的經(jīng)濟損失以千萬元計，但從那到現(xiàn)在兩三年，我們也沒有看到賈某后來進入的本地食品廠，確實有對老干媽造成有如百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂一樣巨大威脅的情景。當初人們擔心的情況，至今也沒有發(fā)生。

老干媽的“土搖”廣告引發(fā)爭議，還在于人們對它可能失去傳統(tǒng)口味的憂慮。不過，只要公司負責人頭腦正常的話，絕不會做改變口味本身這種事情。哪怕是可口可樂，當它們在 1980 年代推出所謂改良口味的產(chǎn)品時，也遭遇了巨大的“滑鐵盧”。

這里一個潛在的隱患是，不同于馬應龍痔瘡栓這種外用的產(chǎn)品（你看它也國潮了但就沒什么人批評），人們對入口的東西的口感印象，可以一定程度受到其它感官的干擾。例如你認為橙汁天生就應該是橙色的，如果給你一杯藍色但有橙味的飲品，你一定會覺得不夠好喝，可能是腦袋里不夠“天然”的想法作祟。

我更愿意把老干媽的新廣告看作是一種勇于變革的象征，是“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”和孕育全新可能性的溫床。只要還能給消費者繼續(xù)購買傳統(tǒng)老包裝的選擇權，哪怕推出一個分支，把“老干媽”換成“小干媽”，都像是限量版的藍色、透明可樂一樣無傷大雅。

孩子們并沒有真的違背陶華碧說不宣傳的本意：她做大老干媽的時候，伴隨著三株、秦池、愛多等廣告“標王”的坍塌，“不宣傳”的實質其實是不做與企業(yè)實力不符的過度營銷，乃至肉搏下水，參與商戰(zhàn)。

從創(chuàng)業(yè)到守業(yè)，家族企業(yè)傳承給年輕一代之后，年輕人可能最喜歡做的一件事，就是為公司傳統(tǒng)松綁和適度創(chuàng)新；而他們退位不退休的父母輩，則繼續(xù)在旁邊隨時準備重新掌舵，監(jiān)視著企業(yè)這條大船行進的足夠平穩(wěn)。

有些時候，像宗慶后的女兒宗馥莉一樣，要做自己的獨立廠牌，不受父輩蔭蔽的想法會比較占上風；有些時候，像柳傳志的女兒柳青一樣，雖有自己一片天地，但職業(yè)軌跡與父輩的產(chǎn)業(yè)有千絲萬縷的聯(lián)系，可以無縫對接。

不論如何，只要做得好，終歸會有人給繼承者們著書立傳，替他們把一舉一動自圓其說。但反過來，如果最后做失敗了，那就肯定有一堆替他們總結教訓的人出來。這就是看似風光的家族接班人的壓力來源。

我只想今后到老了都能繼續(xù)吃老干媽，這是我唯一在意的事情。

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