20世紀(jì)90年代，中國(guó)的綠皮火車(chē)上，一位臺(tái)灣商人泡了一包方便面，旁邊的人聞著香味都圍了上來(lái)，方便面在當(dāng)時(shí)的中國(guó)還是個(gè)稀罕物。

隨著生活水平的提高，方便面早已變成了一種平民食物，不方便做飯時(shí)聊以裹腹，甚至因?yàn)樗?ldquo;不健康”備受嫌棄。

而在非洲的某些地方，吃得起方便面仍然是身份的象征，泡面品牌 Indomie 就在尼日利亞擁有同名專(zhuān)輯“Indomie Boy”，MV 中更是破天荒地以泡面為炫富標(biāo)志物，足見(jiàn)其影響力。

美國(guó)監(jiān)獄里中國(guó)方便面甚至是一種最堅(jiān)挺的“硬通貨”，犯人們用方便面交換食品、服裝、衛(wèi)生用品，換取洗衣服或清潔床鋪的服務(wù)，作為玩牌和賭球的籌碼，10包方便面就可以換來(lái)1克可卡因。

方便面被賦予了更多意義，在90后的記憶里，它更像是一種懷舊的符號(hào)和情感的寄托，重新找回小時(shí)候打開(kāi)一袋干脆面看到附贈(zèng)的卡片正是自己缺少的那一張的欣喜，還有綠皮火車(chē)上漫長(zhǎng)旅途中泡一杯杯面看著裊裊熱氣聞著陣陣香味的滿(mǎn)足。

方便面的發(fā)展從過(guò)去的“黃金時(shí)代”，走向整體衰退，去年開(kāi)始又漸漸回暖。

黃金時(shí)代

1958年，華裔日本人安藤百福發(fā)明了世界上第一袋方便面。借鑒炸天婦羅的靈感，他把面條高溫油炸，做成帶有無(wú)數(shù)洞眼的干燥面餅，只需要加入開(kāi)水，面餅就可以迅速軟化。這款雞湯拉面迅速成為熱銷(xiāo)品。

1971年，日本方便面市場(chǎng)幾近飽和，安藤百福赴美開(kāi)設(shè)工廠(chǎng)。美國(guó)人吃飯不用筷子和碗，安騰將方便面樣式進(jìn)一步升級(jí)，面餅和調(diào)味品放到聚苯乙烯泡沫塑料桶中，再由紙和鋁箔密封，世界上第一款杯裝方便面誕生。

安藤百福創(chuàng)建的日清始終是世界暢銷(xiāo)方便面品牌，杯面誕生45周年時(shí)，已在全球售出400億杯。

方便面第一次出現(xiàn)在中國(guó)大陸，是在上海益民四廠(chǎng)，1970年的時(shí)候還是奢侈品，有身份的人才能吃到。到20世紀(jì)80年代，方便面開(kāi)始在中國(guó)起步，現(xiàn)在還耳熟能詳?shù)闹楹ＨA豐三鮮伊面、河南南街村北京方便面都是那時(shí)候出現(xiàn)的。

珠海華豐食品公司創(chuàng)建于1982年，主打品牌三鮮伊面在80年代暢銷(xiāo)全國(guó)，在康師傅、統(tǒng)一進(jìn)入大陸市場(chǎng)前，一直占據(jù)著中國(guó)方便面市場(chǎng)的霸主地位。90年代初引進(jìn)外資，印尼金光集團(tuán)成為華豐的新東家，但隨著康師傅、統(tǒng)一等品牌進(jìn)入大陸市場(chǎng)，90年代中期，華豐的市場(chǎng)份額嚴(yán)重萎縮，銷(xiāo)量日益下滑，至90年代末已經(jīng)呈虧損態(tài)勢(shì)，多年來(lái)一直苦苦維持，一度有傳言將要退出市場(chǎng)?，F(xiàn)在的華豐方便面更多是作為一種記憶的味道、懷舊的符號(hào)。

上世紀(jì)90年代，中國(guó)方便面市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，之后的二十年堪稱(chēng)“黃金時(shí)代”。

1992年，臺(tái)灣人魏應(yīng)行來(lái)大陸做生意，在火車(chē)上吃方便面的時(shí)候香味吸引了眾人圍觀(guān)，他由此發(fā)現(xiàn)了大陸方便面市場(chǎng)的商機(jī)。幾經(jīng)改良，第一包康師傅牛肉面誕生，瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)，在天津落成了第一條方便面生產(chǎn)線(xiàn)。

鼎盛時(shí)期，康師傅的生產(chǎn)線(xiàn)擴(kuò)大到114條，生產(chǎn)基地遍布全國(guó)13個(gè)城市，擁有幾十家子公司，涉足糕餅、飲料等領(lǐng)域，方便面日產(chǎn)量2.5億包，年銷(xiāo)售65億包，市場(chǎng)占有率47%，平均每個(gè)中國(guó)人一年要吃掉5包。

1996年，康師傅在香港上市。2011年，總市值超過(guò)1400億港元，被選入恒生指數(shù)成分股。2013年，康師傅集團(tuán)營(yíng)業(yè)額突破百億美元大關(guān)，達(dá)到109.41億美元（約合人民幣757.95億元），同比增長(zhǎng)18.77%，這也是它最后的高光時(shí)刻。

另一家方便面巨頭——統(tǒng)一進(jìn)入大陸市場(chǎng)比康師傅早，卻被康師傅紅燒牛肉面搶占了幾乎全部的市場(chǎng)份額，多年來(lái)一直被壓制著，直到推出老壇酸菜面，從2008年的單品1.5億銷(xiāo)售額，到2012年的40億，增長(zhǎng)率達(dá)到2500%，終于扭虧為盈。2013年同樣為統(tǒng)一業(yè)績(jī)最好的時(shí)候，當(dāng)年?duì)I收233.3億元。

世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面銷(xiāo)量曾有連續(xù)18年增長(zhǎng)，由1994年的88億份，增長(zhǎng)到2013年的462.2億份，尤其在2000-2004年間，年增長(zhǎng)率達(dá)到20%-30%。

整體衰退

寒冬來(lái)得猝不及防。2013年中國(guó)方便面銷(xiāo)售量同比下降1.3%，2014年這一數(shù)字?jǐn)U大到7%，2015年繼續(xù)下滑6.3%。從2013年的462.2億份跌至2016年的385.2億份，市場(chǎng)需求縮減80億份，相當(dāng)于跌去了世界第三大方便面市場(chǎng)印度的全年銷(xiāo)售量，創(chuàng)下了中國(guó)近15年來(lái)銷(xiāo)量最低記錄。

方便面行業(yè)進(jìn)入了整體衰退期，彼時(shí)正值外賣(mài)崛起、補(bǔ)貼獲客最瘋狂的階段。據(jù)艾媒咨詢(xún)公布的《2016-2017中國(guó)在線(xiàn)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2011-2016年，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模由216.8億元增長(zhǎng)至1662.4億元，六年間增長(zhǎng)了近8倍，年增長(zhǎng)速度超過(guò)100%。中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的研究報(bào)告《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》稱(chēng)，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%。

除此之外，方便面需求減少也跟其最大消費(fèi)群體——農(nóng)民工流動(dòng)人數(shù)減少有關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年至2016年，全國(guó)外出農(nóng)民工增速?gòu)?.4%持續(xù)下降至0.1%，加之火車(chē)提速和高鐵餐飲的普及，列車(chē)上方便面的需求隨之減少。

方便面一直飽受“垃圾食品”的爭(zhēng)議，因?yàn)橛驼?、高熱量、添加防腐劑、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)等原因被越來(lái)越注重健康的國(guó)人嫌棄。2005年4月，衛(wèi)生部發(fā)文質(zhì)疑薯?xiàng)l等油炸食品中含有致癌物質(zhì)，幾大方便面巨頭聯(lián)合舉辦“方便面安全問(wèn)題高層論壇”辟謠“方便面致癌說(shuō)”，聲明稱(chēng)“不論是油炸還是非油炸方便面，其丙烯酰胺平均含量?jī)H為15~80微克/千克，不會(huì)致癌。”

五谷道場(chǎng)趁機(jī)打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告，以“非油炸方便面”在康師傅和統(tǒng)一的雙雄競(jìng)爭(zhēng)中分了一杯羹，第一個(gè)月就有了600萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

康師傅和統(tǒng)一的斗爭(zhēng)在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的2013年達(dá)到白熱化，兩家公司火拼一年，共消耗了40億根火腿腸用于購(gòu)買(mǎi)方便面的贈(zèng)品，這也被外界看做是2014年兩家業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

打敗方便面的不是同行，而是外賣(mài)，康師傅和統(tǒng)一成了一對(duì)難兄難弟。

2014年至2016年，康師傅業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，至2017年9月市值只有626億港元左右，相比鼎盛時(shí)期，六年來(lái)市值縮水近900億港元，被移出恒生指數(shù)成分股。統(tǒng)一則在2013-2016年間，經(jīng)歷過(guò)4次過(guò)山車(chē)式的股價(jià)波動(dòng)，由每股9.43港元跌至4.95港元，市值蒸發(fā)近50%。

在2016年方便面銷(xiāo)量最低谷時(shí)，康師傅的營(yíng)業(yè)額僅為83億美元（約合579億人民幣），全年凈利潤(rùn)1.77億美元（約合12億元人民幣），同比下滑31%。統(tǒng)一當(dāng)年的營(yíng)收收入209.86億元，比2013年下滑了10.04%，收入縮水23.44億元，甚至傳出了裁員的消息，據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2016-2017財(cái)年統(tǒng)一的員工數(shù)量減少了近4000人。

漸漸回暖

為了扭虧，康師傅和統(tǒng)一都不約而同選擇了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，加碼中高端市場(chǎng)。

康師傅在2016年推出了以“少添加、健康、營(yíng)養(yǎng)”為賣(mài)點(diǎn)的熬制“金湯”、“匠湯”系列及豚骨面。2017年除繼續(xù)拓展“豚骨系列”的銷(xiāo)售區(qū)域外，還推出“鍋煮拉面”和Express速達(dá)面館系列、DIY面系列，定價(jià)在5元以上，速達(dá)面館更是直接對(duì)標(biāo)追求生活品質(zhì)的高端人群，甚至還推出過(guò)一款售價(jià)25元的“超高端”方便面。

消費(fèi)市場(chǎng)倒逼產(chǎn)品升級(jí)的成果在第二年的財(cái)報(bào)中得到了體現(xiàn)，2018年康師傅營(yíng)業(yè)收入606.86億元，同比增長(zhǎng)2.94%，凈利潤(rùn)24.63億元，同比增長(zhǎng)35.42%。在所有品類(lèi)中銷(xiāo)售額增幅最大的是高價(jià)袋面，達(dá)到了去年同期的14.83%，容器面增長(zhǎng)7.01%，與之相反的是，中低價(jià)面銷(xiāo)售額普遍下降，中價(jià)袋面同比下降2.32%，干脆面更是出現(xiàn)了23.95%的斷崖式下跌。

統(tǒng)一的動(dòng)作則集中在5元的“湯達(dá)人”系列和20元左右的碗裝“滿(mǎn)漢大餐”上。

2017年，統(tǒng)一集團(tuán)董事長(zhǎng)羅智先表示要放棄打價(jià)格戰(zhàn)，退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，重新定位，主打國(guó)民性品牌和高層次路線(xiàn)，發(fā)力高端方便面市場(chǎng)。2018年1月，轉(zhuǎn)型后的統(tǒng)一再次進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，賣(mài)起了自熱小火鍋。

統(tǒng)一的業(yè)績(jī)也在回升，2018年“湯達(dá)人”銷(xiāo)售額同比增加30%，營(yíng)收規(guī)模超過(guò)19億元，2019年上半年統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)收益為42.68億元，同比增長(zhǎng)2.8%。

進(jìn)入2018年后，外賣(mài)市場(chǎng)餓了么和美團(tuán)“兩分天下”格局已定，補(bǔ)貼逐漸減少，外賣(mài)單價(jià)上漲，部分人群的視線(xiàn)又轉(zhuǎn)回到了方便面；再加上農(nóng)民工群體外出打工人數(shù)增加，方便面消費(fèi)人群再度壯大。

種種數(shù)據(jù)表明，方便面市場(chǎng)正在回暖。

最新數(shù)據(jù)顯示，2018年全球共消費(fèi)了1036億份方便面，其中中國(guó)賣(mài)出約402.5億份，占比38.85%，排名全球第一，并遙遙領(lǐng)先于排名第二、賣(mài)出125.5億份的印度尼西亞。2019年上半年，中國(guó)方便面市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增加7.5%，整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.4%，世界方便面協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)方便面銷(xiāo)量有望維持在400億份以上。

預(yù)計(jì)到2023年，全球方便面市場(chǎng)將超過(guò)550億美元，中國(guó)作為世界上最大的方便面消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)仍有很大發(fā)展?jié)摿Γ@對(duì)方便面企業(yè)來(lái)說(shuō)也是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，做出更健康、更有特色的方便面或許是避免市場(chǎng)“乍暖還寒”的一個(gè)方法。

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