紅牛不乏追趕者 

上市后的東鵬特飲就能趕超紅牛嗎？

10月9日，證監(jiān)會披露，東鵬飲料在華泰聯(lián)合證券的輔導(dǎo)下已完成了第一期上市督導(dǎo)工作。這也就意味著，東鵬飲料距離A股上市又近了一步。

業(yè)界認(rèn)為，這是東鵬特飲向紅牛發(fā)起沖鋒的前奏。誠然，趕超紅牛并不是一件容易的事——東鵬特飲的銷售額僅有紅牛的四分之一。但這并沒有打擊到東鵬特飲的積極性。

根據(jù)紅牛官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，紅牛實現(xiàn)銷售額200億元，在功能飲料這一細(xì)分品類中，市場份額占到58%。而同一時期，東鵬特飲的銷售額則達(dá)到了50億元，穩(wěn)居行業(yè)第二。

不可否認(rèn)的是，在功能飲料領(lǐng)域，東鵬特飲已經(jīng)走到了離紅牛最近的位置上。

投資方同樣十分看好東鵬特飲。2017年6月，曾投資過洽洽食品、小罐茶、來伊份等企業(yè)的加華資本投資了3.5億元，成為東鵬飲料的第二大股東。加華資本董事長宋向前認(rèn)為東鵬特飲最有可能成為中國的紅牛，他也不止一次表達(dá)過對東鵬特飲的肯定：東鵬特飲發(fā)展很快，增速超過很多同行企業(yè)，在現(xiàn)在這個市場里很難得。

作為東鵬特飲的趕超目標(biāo)，紅牛卻一直陷在商標(biāo)糾紛中遲遲無法脫身。

自2016年8月以來，紅牛在中國的操盤者華彬集團(tuán)與紅牛的創(chuàng)始企業(yè)泰國天絲，圍繞“紅牛”品牌的歸屬問題展開了20多次博弈，雙方打得天翻地覆、不可開交。

市場對于這場爭斗很快做出了反應(yīng)，紅牛的銷售業(yè)績應(yīng)聲而落。2017年，紅牛在中國市場的銷售額跌至196億元，較2016年同比下降27.86%。

紅牛品牌也因此受到了很嚴(yán)重的傷害。2015年，紅牛的銷售額曾達(dá)到230.7億元，到了2018年，銷售額反而停留在200億元，止步不前。

2019年7月，華彬集團(tuán)公布了紅牛的半年業(yè)績表，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，紅牛和旗下新功能飲料品牌戰(zhàn)馬的銷售額合計為147.2億元，同比增長3.5%，其中紅牛的銷售額為138.9億元，而戰(zhàn)馬的銷售額則與去年全年持平，為8.3億元，同期增長47%。

單從半年業(yè)績來看，紅牛再次沖上200億元銷售額的壓力并不大，但面臨的競爭同樣不小。

目前，國內(nèi)市場上較為主流的功能飲料品牌有紅牛、樂虎、東鵬特飲、魔爪、體質(zhì)能量、卡拉寶、啟力等，整個2018年新推出的功能飲料多達(dá)20多種。

盡管紅牛占據(jù)了功能飲料市場的半壁江山，可還是招架不住東鵬特飲的緊追慢趕，不僅業(yè)績開始出現(xiàn)萎縮，市場份額也從63%下降至58%。

在追趕紅牛的道路上，樂虎同樣不甘落后，雖然其銷售額遠(yuǎn)低于紅牛和東鵬特飲，但好在樂虎的業(yè)績一直處于穩(wěn)步上升中。根據(jù)樂虎官方披露的數(shù)據(jù)顯示（樂虎數(shù)據(jù)來自達(dá)利年報），樂虎在2016年、2017年和2018年的銷售額分別為20.36億元、26.75億元和30.79億元。

相比之下，紅牛除了要分心解決商標(biāo)糾紛問題外，還不得不應(yīng)付一眾各顯神通的追趕者的夾擊，這反而給了東鵬特飲彎道超車的絕佳機會。

跟隨者的野心

平心而論，即便東鵬特飲選擇在紅牛內(nèi)外交困的節(jié)點上加速上市，而且自身也是潛力無限，但趕超紅牛卻并不是一件容易的事。

事實上，東鵬特飲的發(fā)展壯大，除了自身的努力外，紅牛也扮演了極其重要的助推角色。

創(chuàng)辦于1987年的東鵬飲料集團(tuán)，原本是深圳的一家國有老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，起初以生產(chǎn)豆奶、水和涼茶飲料為主，直到10年以后東鵬特飲面市，才讓集團(tuán)的名字為外界所熟知。這一轉(zhuǎn)變，離不開東鵬特飲的董事長林木勤。

1995年，東鵬飲料集團(tuán)如日中天，“東鵬”牌九制陳皮飲料在南方市場風(fēng)頭正盛，而此時的林木勤，也從基層生產(chǎn)線、生產(chǎn)部長、技術(shù)開發(fā)部長漸漸升到了銷售總經(jīng)理。 

同樣是在這一年，73歲的紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)結(jié)識了同樣旅居泰國的嚴(yán)彬。那年嚴(yán)彬只有41歲，但異國謀生的相似經(jīng)歷讓許書標(biāo)和嚴(yán)彬一見如故，惺惺相惜。

在認(rèn)識嚴(yán)彬的前兩年，許書標(biāo)曾想過開發(fā)中國市場，不過當(dāng)時在中國商品分類目錄中并沒有功能飲料這一項，政府審批不下來，也就無法啟動投產(chǎn)。

這一現(xiàn)狀隨著嚴(yán)彬的入局而得到了改善。1995年12月，在嚴(yán)彬的主導(dǎo)下，紅牛正式進(jìn)軍中國市場。

越來越受歡迎的紅牛讓東鵬飲料集團(tuán)很快意識到：功能飲料這一品類不容小覷。1997年，借著紅牛的東風(fēng)，東鵬特飲正式面市。但因為不是東鵬集團(tuán)的主打產(chǎn)品，并且常年被市場質(zhì)疑是“山寨紅牛”，東鵬特飲的業(yè)績一直很不理想。

進(jìn)入2000年以后，飽受體制束縛的東鵬集團(tuán)在王老吉的強勢崛起下毫無還手之力，加之內(nèi)部管理不善，東鵬集團(tuán)連年虧損，幾乎到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2003年9月，東鵬飲料集團(tuán)決定從國有化向私有化過渡。

當(dāng)時擺在銷售總經(jīng)理林木勤面前的有兩個選擇：一個是和許多人一起集資買下集團(tuán)占地兩萬多平方米的地皮和廠房，但個人股份較?。涣硪粋€是以較小的代價買下集團(tuán)的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)做飲料，但盈虧完全由個人來承擔(dān)。

林木勤最終選擇了費力不討好且前景不明的后者。

一個快要垮掉的企業(yè)，想要去開拓新產(chǎn)品當(dāng)然不現(xiàn)實，林木勤也察覺到功能飲料市場潛力巨大，東鵬特飲也因此被視為東鵬飲料集團(tuán)觸底返彈的突破口。

2007年，東鵬特飲正式投產(chǎn)。林木勤堅信只有做出比競爭對手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品，才是這場競爭中最關(guān)鍵的優(yōu)勢。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，東鵬飲料的發(fā)展策略，就是不斷模仿紅牛，然后再形成差異化競爭。

事實也確實如此。林木勤干過銷售總經(jīng)理，對于怎么推銷產(chǎn)品自然再熟悉不過。東鵬特飲不僅在包裝上使用了與紅牛幾乎一致的色調(diào)，就連廣告語也與紅牛早期的如出一轍。紅牛的廣告語是“困了、累了，喝紅牛！”東鵬特飲的廣告語是“困了、累了，喝東鵬特飲！”而且紅牛在哪兒鋪貨，東鵬特飲就在哪兒鋪貨。

不過東鵬特飲自知實力不足，為了避免與紅牛直接競爭，林木勤特意將罐裝改為瓶裝以節(jié)省成本，并且降低價格，主攻中低端市場。

跟隨戰(zhàn)略讓東鵬特飲日益壯大。從2003年林木勤接手東鵬飲料集團(tuán)到2010年左右，東鵬飲料集團(tuán)的年產(chǎn)值從1500萬元迅速提升到了2.5億元。

2013年是東鵬特飲在發(fā)展過程當(dāng)中一個重要的節(jié)點。這一年，東鵬特飲開始進(jìn)軍全國市場，以深圳為營銷計劃中心，分別在廣東、華南、華東、華北、西南、特通設(shè)立了六大事業(yè)部，下設(shè)五個生產(chǎn)基地。

2015年，東鵬特飲摒棄了此前被詬病山寨紅牛的廣告語，將之更改為“年輕就要醒著拼”，主打年輕化，并且陸續(xù)贊助了《老九門》《愛情公寓》《歡樂喜劇人》《極速前進(jìn)》等受眾群體偏向年輕人的熱門綜藝或爆款電視劇。

從2016年到2018年，東鵬特飲的市場占有率一路攀升，年銷售額也從30億元狂飆至50億元。壯大后的東鵬特飲也試圖挑戰(zhàn)紅牛，除了推出仿紅牛金罐的罐裝產(chǎn)品，還一度把價格調(diào)到了與紅牛相同的區(qū)間。

然而事實證明，紅牛的江湖地位暫時無可撼動。親民的價格讓東鵬特飲在早期迅速打開了廣東市場，但同時也和“低端”“廉價”的標(biāo)簽牢牢地綁在了一起，這使得東鵬特飲在高端市場舉步維艱。2018年，東鵬特飲在北方市場失利，為了保全市場份額，只得又把價格調(diào)回了此前的區(qū)間，繼續(xù)固守中低端市場。

這次試探也從側(cè)面反映出了兩個事實：一是東鵬特飲并沒有真正打開全國市場，從嚴(yán)格意義上來講，東鵬特飲依舊是區(qū)域性品牌；二是東鵬特飲暫時還擺脫不了中低端的定位。

這也意味著，東鵬特飲的銷售額距離突破百億或許還有很長一段距離，想要取代紅牛成為行業(yè)老大更是遙遙無期。

上市不是萬能

根據(jù)東鵬飲料集團(tuán)披露，目前集團(tuán)已經(jīng)形成了以東鵬特飲為主，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但實際上，除了東鵬特飲外，其他產(chǎn)品一直反響平平，甚至走不出本地市場。

與紅牛、戰(zhàn)馬的“雙輪驅(qū)動”不同，盡管東鵬特飲的增幅達(dá)到了25%，但東鵬飲料集團(tuán)始終擺脫不了對單一產(chǎn)品的依賴。

東鵬飲料集團(tuán)不是沒有意識到這一點。2019年5月，東鵬飲料集團(tuán)新上市了一款茶飲料由柑檸檬茶，以“消脂”作為主打賣點。目前，由柑檸檬茶在東鵬淘寶旗艦店的月銷量不足200箱，相比之下，紅牛的月銷量則高達(dá)4400箱。

由柑檸檬茶的表現(xiàn)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于紅牛的新品牌戰(zhàn)馬。

2016年底，華彬集團(tuán)推出了自主品牌戰(zhàn)馬功能飲料，試圖減少對紅牛的過度依賴。戰(zhàn)馬在推出僅三個月后，便開始全面啟動市場推廣。

借助紅牛便利且穩(wěn)固的渠道，戰(zhàn)馬快速進(jìn)入各大終端商超。雖然戰(zhàn)馬的銷量無法取代紅牛，但至少已經(jīng)步入正軌，年底突破20億元大關(guān)也并非不可能。

反觀東鵬特飲，趁著華彬集團(tuán)與泰國天絲爭斗正酣、紅牛業(yè)績滑坡之時加速上市，這一行為也被外界認(rèn)為是試圖借助資本力量縮小與紅牛的差距，解決產(chǎn)品單一的問題，從而打開新局面。

插上“上市”的翅膀之后，東鵬特飲所有的問題都能迎刃而解嗎？未必。

東鵬特飲目前所面臨的市場形勢難言樂觀。向上：依舊是紅牛一家獨大，就算是有了資本的助力，也不太可能在短時間內(nèi)趕超紅牛；向下：樂虎、魔爪等品牌正攻城略地，并且對東鵬特飲的位置也已覬覦多時。

雖然東鵬飲料已經(jīng)完成了第一期上市督導(dǎo)工作，但這并不意味著沖刺IPO毫無壓力。事實上，即便是成功上市，東鵬特飲還有很長的路要走，比如如何擺脫“山寨”之名、改掉單腿走路的習(xí)慣，以及如何面對新一輪的鏖戰(zhàn)。
 

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