酒，從來(lái)都不是一種普通的飲品。它是文化的載體，中國(guó)人喝酒，還喝背后的人、情、味。近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData) 發(fā)布《中國(guó)國(guó)民線上酒水消費(fèi)報(bào)告》(下稱“報(bào)告”)。該中心高級(jí)數(shù)據(jù)分析師朱曉華告訴第一財(cái)經(jīng)記者，《報(bào)告》基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)，顯示越來(lái)越多人尤其是年輕群體喜歡在線上購(gòu)買酒水類產(chǎn)品。線上酒水消費(fèi)的人群年輕化趨勢(shì)明顯，“20+”人群占到線上消費(fèi)人群的比重顯著提升。

葡萄酒和白酒線上銷售成“主角”，年輕人對(duì)洋酒興趣展強(qiáng)烈興趣

《報(bào)告》顯示，線上酒水銷售主要分為白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、洋酒。其中，葡萄酒和白酒占到了絕大多數(shù)的比重。啤酒現(xiàn)階段消費(fèi)金額比例雖小，但漲幅明顯。

目前線上酒水消費(fèi)集中在數(shù)量較多且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二線城市，遠(yuǎn)超其他線級(jí)的城市。

不同年齡的消費(fèi)者對(duì)酒水的偏好也不同。年輕消費(fèi)者更愛喝葡萄酒和啤酒。較高年齡段者偏好白酒，平常也會(huì)選擇更具養(yǎng)生的黃酒飲用。同時(shí)，線上酒水購(gòu)買的年輕化趨勢(shì)明顯，無(wú)論是白酒、葡萄酒、啤酒還是黃酒，28歲以下人群的購(gòu)買金額占比都有了顯著提高。

但年輕人顯然已不能滿足于這幾類酒了，隨著天貓國(guó)際引進(jìn)了越來(lái)越多的國(guó)外品牌，年輕人開始對(duì)洋酒表現(xiàn)出濃厚興趣。28歲以下年齡段的人群洋酒消費(fèi)金額顯著提升，洋酒的未來(lái)市場(chǎng)前景廣闊。

此外，也因?yàn)榻陙?lái)反腐進(jìn)程的不斷推進(jìn)，中國(guó)高端洋酒持續(xù)疲軟，許多洋酒公司也不得不在別處尋找機(jī)會(huì)，以彌補(bǔ)在中國(guó)市場(chǎng)的失利。所以無(wú)論是在營(yíng)銷上還是渠道上都盡力滿足年輕消費(fèi)者的需求。

英國(guó)帝亞吉?dú)W大中華董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“目前年輕消費(fèi)族群日漸成為酒類消費(fèi)的新興力量，占據(jù)消費(fèi)人群越來(lái)越大的比重。依賴于網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者更習(xí)慣于透過(guò)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)端的消費(fèi)模式。”

記者獲悉，除了帝亞吉?dú)W，人頭馬、保樂(lè)力加等知名洋酒公司都在線上及年輕消費(fèi)族群中做足功課。

葡萄酒營(yíng)銷玩法多變，熟齡女口味更“重”

葡萄酒不僅和其他酒類一樣適量飲用可以舒緩壓力，還有更強(qiáng)的養(yǎng)生功能。尤其對(duì)女性來(lái)講，葡萄酒可以清除體內(nèi)自由基，幫助抗氧化。23-28歲和29-35歲這兩個(gè)年齡段的女性葡萄酒消費(fèi)金額比重高于其他年齡段。這個(gè)年齡段的女性正值事業(yè)拼搏期，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也面臨著更強(qiáng)的職場(chǎng)壓力，葡萄酒對(duì)她們而言是很好的選擇。其中23-28歲的年輕女性更偏好口感清淡的的桃紅葡萄酒，隨著年齡的增長(zhǎng)，女性對(duì)葡萄酒更偏好口感“重”的葡萄酒品類。

為了適應(yīng)線上消費(fèi)人群的年輕化趨勢(shì)，葡萄酒也積極推出了眾多針對(duì)年輕人的營(yíng)銷“玩法”。比如一個(gè)美國(guó)葡萄酒品牌按照家庭姓氏定制了十三種包裝禮袋，滿足了個(gè)性化和私人定制的需求，也為不同的消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)置了不同的葡萄酒。

"在營(yíng)銷上，我們其實(shí)花很多心思。除了在天貓上，提供特別為年輕人設(shè)計(jì)符合的拎帶外。我們也積極透過(guò)贊助、冠名等等的一些方式，像是參與到河馬生活節(jié)、旅游節(jié)、音樂(lè)節(jié)這類年輕人聚集的活動(dòng)中，目前國(guó)內(nèi)葡萄酒銷售還是存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。所以也不得不這樣去做。"西班牙葡萄酒生產(chǎn)商菲斯奈特財(cái)務(wù)總監(jiān)楊愚告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

中國(guó)土地幅員遼闊，不同地區(qū)對(duì)葡萄酒的偏好也不同。相對(duì)來(lái)說(shuō)，東部沿海省份對(duì)葡萄酒有高偏好，西部地區(qū)對(duì)葡萄酒的偏好較低。在偏好較高的省份中，銷售額排名前三的品牌也各不相同。不同省份對(duì)葡萄酒品種的偏好也不同，

白酒積極攻占年輕市場(chǎng)，清香型白酒在年輕消費(fèi)者中消費(fèi)份額提升

白酒是線上消費(fèi)金額最高的酒類。白酒在我國(guó)歷史悠久，群眾基礎(chǔ)深厚，尤其受年長(zhǎng)男性喜愛。年長(zhǎng)男性的消費(fèi)金額占比尤其高，且偏愛濃香型和醬香型白酒。

而在年輕男性購(gòu)買的TOP10白酒品牌中，眾多清香型白酒品牌進(jìn)入榜單。清香型白酒的線上市場(chǎng)份額逐年上升。清香型白酒中增長(zhǎng)最快的品牌是江小白。白酒行業(yè)是很典型的品牌導(dǎo)向型行業(yè)。新興崛起的江小白，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，利用影視劇植入、互聯(lián)網(wǎng)傳播等手段，在年輕人中提高知名度。

記者采訪中了解到，江小白的酒體是單一高粱釀造的單純酒體，可作為調(diào)味基礎(chǔ)酒，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好，將其與紅茶、綠茶、檸檬等軟飲混合調(diào)制雞尾酒。在文案及包裝上也積極靠近年輕人口味。“我把所有人都喝趴下，就為你和你說(shuō)悄悄話”、“關(guān)于明天的事，后天就知道了”等文案字句，甚至被稱之為“江小白體”。

白酒的消費(fèi)偏好高的省份主要集中在中西部地區(qū)，但銷售額高的省份仍主要為東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份。