從女性的角度看,實(shí)體店和電商是如何呢?

女性愛算計(jì),也愛“虛榮”
實(shí)體店的第一印象是店鋪,店鋪風(fēng)格是最直接吸引女性的。單純的視覺體驗(yàn)和全方位的感官(觸覺,聽覺,甚至嗅覺和味覺)是無法相提并論的。購物的“虛榮”從店鋪的選擇開始,女性會對美麗包裝的店鋪產(chǎn)生天然好感,這樣的店鋪容易讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。導(dǎo)購一口一聲“美女,你身材很好!”“美女,這款是我們店鋪的限量款,很符合您的氣質(zhì)!”女性的被尊重、被欣賞在此時得到滿足,這就是很多女性去實(shí)體店不買也要試的原因。最后付款的時候亮出會員卡,驕傲地問老公要信用卡,同時得到了買衣服的更深層次需求,受到寵愛。
網(wǎng)購的第一印象是商品,雖然選擇很多,但是購物網(wǎng)站最多也只能根據(jù)瀏覽記錄來推薦,并不能“走心”,沒有潛在篩選過程,需要大量地刷圖片,其實(shí)有時選擇太多也不是好事。店小二是被動式服務(wù),能不能點(diǎn)進(jìn)去全看眼緣。雖然銷量和好評如潮代表了這件物品不錯,可問題就是“爆款=大眾”,撞衫是件很尷尬的事情,筆者就親身經(jīng)歷過幾次,被朋友說“爆款”的時候還是有點(diǎn)受挫。并不是說實(shí)體店就不會撞衫,只是實(shí)體店的設(shè)計(jì)感更強(qiáng),同款更少,而網(wǎng)店會幾十個店鋪同時賣爆款。實(shí)體店的價格也更“虛榮”,有時低價從女性心理上不一定被看好。曾經(jīng)有一個很有意思的心理測試,賣兩件同樣的化妝品,一件標(biāo)價八十,一件標(biāo)價400但是打八折,后者很快就被搶購一空,而前者卻鮮有人問津。因?yàn)樵谂孕睦?ldquo;低價=低品質(zhì)”,要知道女性追逐的是打折,這跟低價還是有區(qū)別的。
不過電商用女性思維服務(wù)女性,降低了“眼緣”的門檻。女性天生善于算計(jì),即便是“包郵”這樣的活動也在女性的“算計(jì)”里。線上的優(yōu)惠多折扣大,每天都在刺激女性,讓女性忍不住多看兩眼,多買兩件。雙十一更是女性地狂歡,培養(yǎng)和提升了女性更加追逐低價,逐漸變成了年度熱點(diǎn),經(jīng)常會聽到“這件衣服我等雙十一再買”,或者問其他買家“這件衣服雙十一多少錢”。
支付影響購買的大多數(shù)過程
實(shí)體店支付前對比思考的心理活動遠(yuǎn)比電商支付要復(fù)雜得多,要想走到支付那一步需要?dú)v經(jīng)女性對細(xì)節(jié)的種種挑剔。甚至一件衣服的一個外露的線頭,都能直接影響她們的購買行為。試衣間往往決定了顧客是否愿意走到收銀臺,不僅如此,排隊(duì)支付也讓女性感到不耐煩,等待的過程給了女性挑剔的時間。不過女性十分喜歡這件物品,會毫不猶豫地排隊(duì)購買。
相比實(shí)體店,電商就投機(jī)取巧多了,即我能給你展示的細(xì)節(jié)是我想給你展示的,我不想給你展示的細(xì)節(jié),放心,你是看不到的,所以在店家展示的“細(xì)節(jié)”加上模特的完美演繹,總讓女性有“我穿著很美”的幻想。經(jīng)常電商購物的女性超級習(xí)慣立即支付/加入購物車——不用選擇收獲地址——支付直接填密碼,連“確認(rèn)”都不必點(diǎn)的過程。整個支付過程逐漸變成慣性思維,一氣呵成,不假思索。
實(shí)體店的口碑大多數(shù)影響朋友圈,電商店鋪的口碑影響的卻是電商平臺
實(shí)體店的影響力來源于品牌,所以大多數(shù)對某實(shí)體店鋪的偏愛都是來自于對品牌的偏愛??诒鄶U(kuò)散在朋友圈、微博、論壇等,或者是口口相傳,影響范圍小。倒是很少有人專門借助什么途徑廣泛傳遞給其他女性這家店不好,畢竟大家都可以親身體驗(yàn),還有些品牌粉、時尚買手等會為品牌背書。當(dāng)大街上的時尚女性都提著某家實(shí)體店的包裝袋時,難道別的女性不想進(jìn)去看看嗎?品牌的名氣上去了,自然實(shí)體店的銷量也就跟上了。
電商的口碑很大程度上取決于入駐該電商平臺的大多數(shù)店鋪的口碑,包括物品、物流、客服等等,最直觀地反映在買家評論,跟品牌相關(guān)程度沒有實(shí)體店那樣緊密(網(wǎng)上一個品牌的一件商品可能比線下實(shí)體店便宜許多,可是比較發(fā)現(xiàn)很多品牌網(wǎng)上渠道的商品只是和線下相似,并非完全一樣,即實(shí)行電商專供,線上線下渠道分開,這樣的情況下網(wǎng)購真的是劃算,還是只是買到了比較低品質(zhì)的商品)。三分靠品牌,七分靠賣家了。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),女性購物相似度、集中度很高,女性容易被差評影響。如果女性接二連三有不好的購物體驗(yàn),會對整個電商平臺產(chǎn)生不好的印象。如果朋友們都表示了曾經(jīng)在電商平臺有不好的購物經(jīng)歷,這種壞印象是會傳染和蔓延的。
女性購物不是一個人在購物,是一場社交活動
女性喜歡購物,是因?yàn)樵谒齻冄劾?ldquo;購物=社交”。女性逛街總是喜歡跟朋友一起逛,扎在一起聊天的話題也離不開購物。曾經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn),商場的導(dǎo)購在向女性推薦某款物品的時候,總是努力拉攏女性身邊的朋友,因?yàn)槿绻缘呐笥涯軒兔σ黄鹜扑]女性購買,這樣距離買單已經(jīng)成功了一大半。
有公開數(shù)據(jù)表明:女性晚上十點(diǎn)半到次日一點(diǎn)是移動端逛街的高峰期。其他分散逛街一族看上去是分散的,但實(shí)際的情況是她們最終實(shí)現(xiàn)了裂變和聚變的雙重爆發(fā)式傳播。她們輕松通過微博、微信等等實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的溝通和找到“群逛”的感覺。原本簡單地曬單會以口碑形式進(jìn)行傳播,吸引其他人購買。
最近一段時間,以阿芙精油、御泥坊為代表的美妝電商;以小米和魅族為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌;以當(dāng)當(dāng)和亞馬遜為代表的線上圖書;還有當(dāng)年大喊“顛覆”的樂視這個互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,都在加大線下實(shí)體店的擴(kuò)張。各個細(xì)分行業(yè)的電商紛紛布局線下,這預(yù)示著線上線下的融合將是一種趨勢。
實(shí)體店受到電商的低價沖擊,通過活動和會員制度有時自身的價格甚至比網(wǎng)店的還便宜的策略挽回女性,再加上電商平臺之間接連不斷的價格戰(zhàn),但電商轉(zhuǎn)化率卻一直沒有實(shí)質(zhì)性的突破,低價策略優(yōu)勢漸失。雖然現(xiàn)在中國的網(wǎng)購還是很火,但是已經(jīng)慢慢歸于理性,兩種不同的客戶體驗(yàn)式是不能替代彼此的,始終要相信電子商務(wù)不可能完全替代實(shí)體店。
女性是需要被寵愛的,也是不講道理的。女性要實(shí)惠,要體驗(yàn),也要社交,需要線上線下共同達(dá)成。