那個(gè)發(fā)起可樂(lè)之戰(zhàn)、突破對(duì)手壟斷的百事前CEO去世了
發(fā)布時(shí)間：2020-11-28 14:53 作者：djtm 來(lái)源：DJTM 點(diǎn)擊： 字號(hào)：大中小
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月1日下午，百事集團(tuán)前首席執(zhí)行官殷瑞杰(Roger Enrico)逝世，享年71歲。百事集團(tuán)現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官盧英德(Indra Nooyi)隨后在一份聲明稱，Roger Enric無(wú)論在他那一代人還是任何時(shí)代中都是最具創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷人員之一，“他勇于冒險(xiǎn)，從來(lái)不懼怕挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。”
Roger Enrico在1996年至2001年期間擔(dān)任百事集團(tuán)的首席執(zhí)行官。他1971年加入百事集團(tuán)，幫助旗下“Funyuns”牌洋蔥味小食品進(jìn)行市場(chǎng)推廣。隨后，他很快升任為奇多(Cheetos)與菲多利(Fritos)的品牌經(jīng)理，之后，他又先后管理過(guò)日本和北美市場(chǎng)。
當(dāng)Roger Enrico在1983年出任百事可樂(lè)北美地區(qū)的首席執(zhí)行官之后，他掀起了一場(chǎng)被外界稱為“可樂(lè)大戰(zhàn)”的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。在其之前，可口可樂(lè)幾乎已經(jīng)壟斷了美國(guó)的飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的銷量比為5:1，百事可樂(lè)虧損嚴(yán)重。
Roger Enrico將市場(chǎng)推廣的著重點(diǎn)放在塑造獨(dú)特的商品性格上。他認(rèn)為，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在口味上很難分清孰優(yōu)孰劣，因此焦點(diǎn)應(yīng)該放在品牌定位上，他將百事可樂(lè)定義為新生代的可樂(lè)，爭(zhēng)取年輕人市場(chǎng)，并花費(fèi)百萬(wàn)簽約了邁克爾·杰克遜作為品牌代言人。這也開(kāi)啟了百事可樂(lè)與流行音樂(lè)密切結(jié)合的歷史。
參與制作該廣告的BBDO公司負(fù)責(zé)人稱，Roger Enrico親自參與了與邁克爾·杰克遜的談判，“你很難看見(jiàn)一個(gè)公司首席執(zhí)行官親自參與到這么細(xì)節(jié)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)的策劃中。”
廣告策略和新的定位非常奏效，針對(duì)嬰兒潮一代的美國(guó)年輕人而提出的“百事一代”的消費(fèi)品位和生活方式鮮明地與“上一代”——也就是飲用可口可樂(lè)一代的消費(fèi)者劃清了界限，也在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中找到了突破點(diǎn)。
從銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，情況也是一樣。到了1985年，百事可樂(lè)已經(jīng)占據(jù)了北美飲料市場(chǎng)30%的份額，開(kāi)始威脅到可口可樂(lè)的霸主地位。這個(gè)時(shí)候，可口可樂(lè)做出了一個(gè)被商學(xué)院的教授們認(rèn)為非常錯(cuò)誤的決定，他們推出了一款叫做“New Coke”的新產(chǎn)品，口味更甜，并找來(lái)了喜劇演員Bill Cosby作為代言人。
Roger Enrico對(duì)可口可樂(lè)的更改配方非常高興，他公開(kāi)在媒體上給百事可樂(lè)的員工發(fā)了一份祝賀信，稱，經(jīng)歷了85年眼對(duì)眼的對(duì)峙，那個(gè)家伙終于眨眼了?？煽诳蓸?lè)的忠實(shí)粉絲們對(duì)新口味非常不滿意，之后，可口可樂(lè)不得不將該產(chǎn)品下架，正式輸?shù)袅诉@場(chǎng)可樂(lè)之戰(zhàn)。
1986年，Roger Enrico還打鐵趁熱得出了一本書(shū)，《對(duì)手退縮了：百事可樂(lè)如何贏得可樂(lè)大戰(zhàn)》，不過(guò)現(xiàn)在看，這個(gè)書(shū)名有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早，在恢復(fù)市場(chǎng)份額之后的時(shí)間里，百事可樂(lè)仍舊是第二名。他之后為了應(yīng)對(duì)可口可樂(lè)而推出的低卡路里產(chǎn)品Pepsi One以及檸檬味汽水Slice都未能達(dá)到預(yù)期。
在1996年成為百事集團(tuán)的首席執(zhí)行官之前，Roger Enrico繼續(xù)管理全球的飲料和零食業(yè)務(wù)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，1997年，百事集團(tuán)宣布剝離旗下餐飲業(yè)務(wù)，包括肯德基、塔可鐘以及必勝客連鎖餐廳。同年，他花費(fèi)33億美元購(gòu)買了純果樂(lè)(Tropicana)品牌，2000年，他有主導(dǎo)了134億美元對(duì)桂格燕麥公司的收購(gòu)，這其中也包括運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)。
2001年，Roger Enrico從百事可樂(lè)退休。隨后，在2004年至2012年間，他被夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)聘任為電影業(yè)務(wù)部門(mén)的主席，在此期間，夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)上映了包括《功夫熊貓》、《馬達(dá)加斯加》以及《靴子里的貓》等作品。
可口可樂(lè)首席執(zhí)行官穆泰康(Muhtar Kent)也對(duì)Roger Enrico的逝世發(fā)表了聲明。他評(píng)價(jià)Roger Enrico是“一個(gè)能鼓舞人的領(lǐng)袖”，而來(lái)自Roger Enrico的挑戰(zhàn)“讓可口可樂(lè)更勤奮地工作，并有了更廣闊的視野”。
