“暖暖的很貼心”，在醫(yī)藥領(lǐng)域，999感冒靈頗具存在感，如今這家公司又跨界玩起了新花樣。

北京商報(bào)記者近日發(fā)現(xiàn)，一款“999×拉面說暖心雞湯禮盒”在拉面說旗艦店高調(diào)上線。醫(yī)藥企業(yè)牽手食品企業(yè)，這樣的跨界合作并非個(gè)例。不過，這種破圈之舉并不容易：藥企憑借健康概念進(jìn)入食品領(lǐng)域門檻不高、案例不斷，但在業(yè)務(wù)長(zhǎng)久貢獻(xiàn)度上，算得上成功的案例尚屬少數(shù)。

“999×拉面說暖心雞湯禮盒”延用了999感冒靈的白綠色相間包裝。在禮盒中，不僅包括蟲草花雞湯和草本豬肚雞兩種拉面口味，還有配套的999感冒靈簡(jiǎn)易手賬本、手機(jī)防滑貼、隨手沖茶包。

999感冒靈母公司華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)三九”）相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在此次活動(dòng)中，華潤(rùn)三九和拉面說共同負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行，拉面說負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，并提供“999感冒靈暖心雞湯面”的銷售入口。目前雙方的合作暫定為中短期，預(yù)計(jì)“999 感冒靈暖心雞湯面”上線時(shí)間為3-6個(gè)月，后續(xù)將根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)再考慮產(chǎn)品的上市周期。消費(fèi)者可于拉面說的天貓旗艦店購買到該產(chǎn)品，產(chǎn)品的推廣目前主要由拉面說負(fù)責(zé)。

近年來藥企跨界食品的案例并不在少數(shù)。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，藥企跨界推出食品的企業(yè)已超過20家，其中包括廣藥集團(tuán)旗下的涼茶品牌王老吉、刺檸吉；馬應(yīng)龍推出餅干、蔬通寶低卡0脂的代餐飲品等。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，跨界產(chǎn)品是有原則、有限度的，食品與藥品做跨界聯(lián)名，在一定程度上會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知障礙，例如此款拉面是否會(huì)有治療感冒的效果。長(zhǎng)期而言，還需要看聯(lián)名產(chǎn)品與其戰(zhàn)略是否相匹配。

醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health創(chuàng)始人趙衡在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，華潤(rùn)三九的主業(yè)為制藥行業(yè)，且近年來業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)。從目前來看，華潤(rùn)三九與拉面說的合作，更像是品牌聯(lián)名行為，進(jìn)一步提高999感冒靈的知名度。

藥企集體向其他行業(yè)進(jìn)軍的背后是國(guó)家對(duì)大健康領(lǐng)域興起、醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破10萬億元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，藥企擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)端、產(chǎn)品研發(fā)端和上游供應(yīng)鏈有一定優(yōu)勢(shì)，不過，藥品是特殊產(chǎn)品，僅供特定人群使用，因此需求量小。食品是大眾行業(yè)，且門檻較低，需求量大。所以藥企向下拓展食品領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)，食企向藥企跨界難度較大。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在數(shù)十個(gè)跨界品牌中，相對(duì)成功的只有王老吉和名仁蘇打水等寥寥幾個(gè)品牌。加多寶集團(tuán)將王老吉品牌打造成了涼茶的標(biāo)志品牌，廣藥集團(tuán)收回王老吉品牌之后，依托自身資金和品牌優(yōu)勢(shì)持續(xù)拓展，保持了自身優(yōu)勢(shì)。目前，王老吉是廣藥集團(tuán)旗下上市公司白云山大健康板塊的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，2018年，廣藥白云山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收422.34億元，同比增長(zhǎng)101.55%。其中，大健康板塊營(yíng)收為94.87億元，同比增長(zhǎng)10.66%，該板塊的收入主要來自王老吉涼茶。從行業(yè)看，王老吉在涼茶領(lǐng)域的份額也達(dá)七成。

“藥企經(jīng)營(yíng)食品，可以發(fā)揮其在研發(fā)和生產(chǎn)層面的優(yōu)勢(shì)，依托專業(yè)的食品運(yùn)營(yíng)公司實(shí)現(xiàn)聯(lián)合模式，而并非藥企要運(yùn)營(yíng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。”朱丹蓬認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)與食品行業(yè)在供應(yīng)鏈、渠道、終端等環(huán)節(jié)均存在較大差異。醫(yī)藥行業(yè)主要渠道在藥店和醫(yī)院，專業(yè)性較強(qiáng)，但食品渠道覆蓋超市、便利店、特殊渠道、連鎖店等，藥企在這方面很難和大型食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

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