每個傳統(tǒng)的中國節(jié)日，都有其專屬食物CP：清明有青團，端午剝粽子，中秋吃月餅，元宵節(jié)舀湯圓……

隨著人們生活水平的提高，粽子、湯圓等不再像過去一樣，只能在節(jié)日吃到。它們已潛入人們餐桌，成為日常的小食。

但這些食物只有在特定的時候、和特定的人一起吃，才有別樣的情愫。

新春佳節(jié)，一家人團聚，圍坐在一起，嗑著瓜子，一邊聊天，一邊看電視，屋外雪花飄飄，屋內其樂融融。風云君想想就覺得幸福。

民眾生活水平越來越好，春節(jié)好吃的東西越來越多，但是瓜子卻是從物質貧乏時期就陪伴中國人一起過年的零食。

今天我們就來看一家賣瓜子的上市公司——洽洽食品（002557.SH）。

一、瓜子老大遇瓶頸，多元化謀出路成效不佳

洽洽食品的前身安徽洽洽食品有限公司，成立于2001年。

豐子愷寫過，“從前聽人說，中國人人人具有三種博士的資格：拿筷子博士、吹煤頭紙博士、吃瓜子博士。”

中國人吃瓜子的歷史悠久。傳統(tǒng)的瓜子是手工炒制的，香是香，但是容易臟手、上火。

洽洽食品創(chuàng)新了瓜子制作工藝，率先用“煮”代替“炒”，入味均勻，更干凈，口感更酥香，不易上火。

洽洽食品“煮制瓜子”促進了瓜子的工業(yè)化、規(guī)?；a加工，在侵蝕傳統(tǒng)炒坊瓜子市場份額中實現(xiàn)了成長。

早在2011年上市時，就已經成為我國炒貨堅果屆老大，年營業(yè)收入超過27億，是行業(yè)內唯一一家收入規(guī)模過10億的公司。

但是，瓜子這個零食吧，市場成長空間是不大的。

瓜子的消費場景，一般是節(jié)假日聚會消磨時光?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，擱在平時，很少人會揣一把瓜子一嗑半個鐘頭了。

另外，物質生活愈加豐富，人們可選擇消遣的休閑食品也多了。

食用葵花子行業(yè)的需求多年穩(wěn)定在90萬噸左右，而洽洽食品市占率過半，難有提升空間。

洽洽食品的主力產品葵花子，在2011年銷售額就達到了20.35億。公司在2011年的招股說明書中表示：國內中小城市和農村地區(qū)市場是公司下一輪的增長點，將大力推進“渠道精耕”戰(zhàn)略，將銷售網絡延伸到縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）。

但渠道下沉促進銷售的策略成效有限：在此后6年的時間里，葵花子的銷售遇到了瓶頸，雖然基本保持增長，但到了2017年銷售額也僅25.04億，年化復合增長率不到4%。

面對這種增長陷阱，洽洽食品的對策是搞多元化，進軍其他休閑食品領域。

2008年開啟多元化戰(zhàn)略，上市融資后又展開外延并購，洽洽食品陸續(xù)推出“怪U味”、“喀吱脆”薯片、“啵樂凍”果凍等新品。

但進軍的領域也基本是紅海市場，早有玩家搶先占領了消費者心智，洽洽食品很難有大突破。

多元化消耗大量資金，分散了瓜子主業(yè)，營業(yè)收入難見大增長，業(yè)績常出現(xiàn)下滑。2012-2014年，收入增速未曾超過10%；2013年歸母凈利潤大幅下降10%。

二、借助“每日堅果”突破，開拓第二條曲線

2015年，洽洽食品創(chuàng)始人陳先保重新出任總經理，主導組織變革，推出員工激勵計劃，重新聚焦“堅果炒貨”主業(yè)，剝離弱勢業(yè)務。

業(yè)務上，洽洽食品深化葵花子產品升級創(chuàng)新，并加快新品推出速度：

對多味瓜子和袋裝葵珍進行了品牌重新定位和產品的調整；

推出了適合年輕人消費的“奇味小葵”系列產品；

2015年8月份，推出了椒鹽瓜子；

2015年11月，同時推出了焦糖瓜子和山核桃瓜子（藍袋系列）兩款產品。

其實，公司早在2011年就提出了開發(fā)高檔堅果產品的發(fā)展戰(zhàn)略，2015年推出過繽紛果仁、撞果仁等產品。

（洽洽食品招股說明書）

但洽洽食品在堅果品類方向的真正突破是2017年推出的每日堅果。

每日堅果將多種不同類型的堅果或干果混合到一起，獨立成包。

跟以往單一堅果產品“撞果仁”相比，多種堅果的組合，使得產品可以強化“營養(yǎng)均衡”屬性。每日堅果的產品名稱暗示了消費場景和消費頻率：每日堅果營養(yǎng)健康，每天吃一小袋。

這消費頻率是瓜子們不敢想象的。

小黃袋每日堅果迎合“消費升級+健康消費”的需求趨勢，提升了堅果消費頻率，單價又比瓜子高得多，一下子就打開了洽洽食品的銷售天花板。

2018年，上市三年的藍袋瓜子產品當年銷售額突破7.1億元，僅面世一年多的小黃袋每日堅果年銷售額就超過了5億元，此外2018年新品山藥脆片產品銷售收入突破0.6億元。

在葵花子業(yè)務基礎上，洽洽食品借助每日堅果這一突破口，成功發(fā)展了第二條曲線。

2015-2018年，公司堅果類產品從0.21億增長到5.02億，年化復合增長率高達188%。

2018年，洽洽食品對葵花子類產品也進行了原料、包裝、生產工藝升級，葵花子品類覆蓋了低中高端三個價格帶，高端系列有葵珍、皇葵，中端產品是藍袋瓜子，經典款有紅袋、綠袋。

同時，對香瓜子、原香瓜子等八個品類產品提價6%-15%，實現(xiàn)了葵花子產品銷售額同比增長12%。

而其他品類如薯片、果凍、花生的銷售額在最近5年基本“不思進取”。

2018年，受葵花子、堅果產品銷售額提振影響，洽洽食品營業(yè)收入同比增長17%至41.97億，增速比上年擴大14pct。

2019年前三季度，營業(yè)收入同比增長11%至32.19億。

2018年，堅果類產品銷售額翻倍，對洽洽食品的收入貢獻擴大，占比12%；葵花子產品收入占比67%；其他產品占比21%。

三、堅果賽道風景如何？

洽洽食品的新賽道——堅果市場空間廣闊。

根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2007至2017 年間，我國堅果炒貨行業(yè)年產值從283億元迅速增長至1214億元，年均復合增長率達16%。

同時，和發(fā)達國家相比，我國主要堅果品類的人均消費量有較大的增長潛力。

對于杏仁、腰果、夏威夷果、碧根果、核桃五類堅果，我國人均年消費量僅0.23千克，為同期美國的八分之一、日本的二分之一、全球平均水平的二分之一。其中，腰果、夏威夷果、碧根果，我國的人均消費量近乎為零。

堅果在我國的滲透率仍有較大的提升空間，行業(yè)前景廣闊。

但不可忽視的是，堅果產品同質化較強，進入壁壘低，淘金者紛紛涌入，市場競爭激烈。

單單每日堅果這個品類，就有沃隆、洽洽、中糧、三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份……等多種品牌激烈廝殺。

堅果品類，有兩類玩家，一類是以洽洽食品為代表的傳統(tǒng)炒貨堅果生產企業(yè)，一類是以三只松鼠為代表的休閑食品電商品牌。

后者聚焦產品研發(fā)、品牌運營和營銷客服環(huán)節(jié)，把生產環(huán)節(jié)外包出去，實現(xiàn)輕資產運營。

三只松鼠自2012年成立起就在網上賣堅果，IP化運營品牌，借助電商渠道宣傳營銷，搶占消費者尤其是年輕消費者的心智。

一定程度上，三只松鼠教育了消費者，培育了國內堅果市場。

當提到瓜子就會想到“洽洽”的時候，提到堅果，很多人也會自覺想到“三只松鼠”。這就是先發(fā)者的優(yōu)勢。

2018年，6歲的三只松鼠營業(yè)收入突破70億，而洽洽食品剛剛跨過40億大關，其中堅果類產品賣了5億。

四、全產業(yè)鏈布局：自己種，自己產，自己賣

雖然代工模式、輕資產運營能實現(xiàn)快速擴張，但是品控也容易出現(xiàn)問題。

采用代工模式的三只松鼠曾因產品開心果抽檢霉菌項目不合格、生產不符合食品安全標準的食品、未按規(guī)定對采購的食品原料進行檢驗而受到行政處罰。

(三只松鼠招股說明書)

洽洽食品實現(xiàn)了從原材料、生產加工、銷售的全產業(yè)鏈布局，自主掌控上游原材料的品質、把控加工環(huán)節(jié)的質量。

品質是不是會更可靠呢？很遺憾，風云君也搜到了洽洽食品的黑歷史。

瓜子方面，洽洽食品的原材料采購模式是“公司+訂單農業(yè)+種植戶”，除了內蒙古、新疆、黑龍江等原料采購基地，葵花子甚至種到了俄羅斯。

堅果方面，目前，我國高端堅果原料依賴海外進口，自產量嚴重不足，特別是碧根果、夏威夷果和開心果。

（單位：萬噸）

從2013年起，洽洽食品開始布局堅果上游原料產業(yè)。

陸續(xù)設立子公司，在國內適宜種植高端堅果的區(qū)域培育堅果種苗。目前在廣西百色、安徽池州建立了堅果種植園，其中廣西百色主要種植夏威夷果，在安徽池州和高劉種植碧根果。

根據(jù)東方證券研究所推測，預計堅果種植園2020年開始掛果，豐產期60-70年。

種植基地一方面為公司提供堅果原料，另一方面，希望通過示范效應帶動周邊農戶經營種植，擴大國內堅果種植規(guī)模，打破國外高端堅果壟斷，以降低公司采購成本。

生產方面，公司將原料地建廠和銷地建廠相結合，形成了覆蓋全國市場的生產基地。公司在合肥、哈爾濱、包頭、重慶、長沙等地設立生產基地，就近供應，能減少運輸成本。

每日堅果產品競爭激烈。洽洽食品小黃袋每日堅果的特色在于產品品質，采用核心保鮮技術，營銷推廣突出“新鮮”：

產品原料使用的堅果均為當季采購使用；

核桃采用的都是帶皮核桃，新鮮營養(yǎng)；

蔓越莓原料采購直接進入冷庫冷藏；

生產全程采用低溫烘烤，減少果仁營養(yǎng)流失，慢烘保證堅果由內到外徹底干燥，保證堅果新鮮酥脆；

產品包裝環(huán)節(jié)，除了充氮、還放入吸氧劑，保證袋中含氧量不超過1%，已經超過了奶粉級的含氧標準。

與同業(yè)相比，洽洽食品堅果產品的毛利率最低，近兩年不到20%，而三只松鼠、好想你、良品鋪子均超過25%，最高的三只松鼠毛利率達到28%。

2018年，公司堅果毛利率提升3pct到19%，主要因為農場直采省去了中間環(huán)節(jié)降低采購成本，升級生產設備提高了生產效率。

與洽洽食品的其他產品相比，堅果類的毛利率也基本是最低的?？ㄗ与m然單價低，但毛利率好歹有35%。

現(xiàn)在看，公司銷售毛利率是被堅果產品拖累了。

洽洽食品布局全產業(yè)鏈，自己種植原料，自己生產，自主控制產品質量。

但是，市場上堅果產品品質的差異性有多大？消費者能夠識別出多少？小黃袋“掌握核心保鮮技術”能在消費者心智中留下多深印象？消費者愿意為此付出多少溢價？

這些問題還要再思考思考。

風云君覺得，不如期待下洽洽食品的堅果林茁壯成長、堅果豐收，公司原料采購成本在短期甩開同行業(yè)。

五、電商渠道沒趕上熱鬧，那就繼續(xù)深耕線下吧

洽洽食品銷售市場不僅在國內，也包括海外，產品銷往亞洲、歐洲、美洲等30多個國家和地區(qū)，采用經銷模式。

2019年上半年公司海外銷售超過1.3億元。2019年7月，公司第一個海外工廠——泰國工廠投產。

公司銷售以經銷模式為主，渠道下至縣鄉(xiāng)?；臼且患壗涗N商，實現(xiàn)扁平化管理。大城市1-3個經銷商，中小城市基本1個經銷商，KA有相應經銷商。

經銷采取先款后貨的方式，但是，2013年開始，年末應收票據(jù)及應收賬款余額基本都超過預收款項余額，看來給了下游客戶一定信用期。

應收賬款周轉挺快，2018年約16天。

洽洽食品線下渠道銷售額占比在94%左右，遠超行業(yè)其他上司公司。2018年洽洽食品電商渠道銷售額突破3億。

（單位：億元，三只松鼠外的其他公司2018年度線上渠道收入數(shù)據(jù)根據(jù)半年報數(shù)據(jù)年化計算）

即使對于新品洽洽小黃袋每日堅果，公司的發(fā)展重點仍是線下渠道和擴大重點城市覆蓋率。線下渠道壁壘高，洽洽食品憑借現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢，也可與三只松鼠們形成差異化競爭。

2018年，公司針對節(jié)日送禮、員工福利等消費場景，推出年節(jié)禮盒定制產品，在禮品團購、定制等特通渠道實現(xiàn)了突破，豐富了終端消費路徑。

比較有想象空間的是，借此打開了B端市場，以后走心，也能走量啦。

根據(jù)公司天貓旗艦店顯示，吉利汽車、江淮汽車、美的集團、海爾集團等都成為了公司的團購客戶。

六、業(yè)績改善明顯，但仍依賴非經常性損益

2018年，藍袋瓜子和小黃袋每日堅果力挽狂瀾，公司營業(yè)收入增速時隔七年，再次突破兩位數(shù)，達到17%。

歸母凈利潤也同比增長36%至4.33億。

2019年前三季度，業(yè)績繼續(xù)保持良好增長態(tài)勢：營業(yè)收入同比增長11%至32.19億；歸母凈利潤同比增長32%至4億。

但是，業(yè)績的成色如何還得細究。這方面恰恰就是風云君最不愿意被上市公司“蒙蔽”的地方。

下圖兩條曲線越走越遠，非經常性損益對歸母凈利潤的貢獻愈加不可忽視。2015-2018年，非經常性損益占歸母凈利潤的比例基本超過20%，2017年一度達到29%。

2018年非經常性損益1.03億，占歸母凈利潤24%。

比較穩(wěn)定的非經常性損益主要包括：政府補助、理財產品的投資收益、委貸利息收入。

值得注意的是，2014年有0.4億委托貸款本金預期無法收回而全額計提減值準備。2018年末，尚有委托貸款余額3億未到期。

公司期間費用率比較穩(wěn)定，銷售費用率在14%左右，管理費用率約5%。

與同業(yè)上市公司相比，洽洽食品的銷售費用率最低，同業(yè)均值約21%。

（來源：三只松鼠招股說明書）

近兩年，銷售毛利率和凈利率都呈增長趨勢，2019年前三季度毛利率33%，凈利率提升至12%。近五年加權ROE在10%-15%之間，ROA在10%上下波動。

七、結束語

洽洽小黃袋每日堅果的熱銷，讓市場看到，尋尋覓覓這么多年，洽洽食品終于找到了增長的第二條曲線。

但是小黃袋的暢銷，是因為它是洽洽出品呢？還是僅僅因為每日堅果品類的爆發(fā)呢？

堅果的市場很大，玩家也多，洽洽食品要重振雄風，道阻且長，品牌和營銷可能還要繼續(xù)努力。

祝好。

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