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社區(qū)團購資本大躍進(jìn),舊瓶子有了新酒?

發(fā)布時間:2020-11-30 11:54 作者:djtm 來源:DJTM 點擊: 字號:

經(jīng)歷了2019年的集體暴雷,如今的資本似乎又瘋狂涌入了生鮮電商平臺,不過。這次,資本看上的卻是除前置倉的另一條賽道—社區(qū)團購。
 
據(jù)天眼查信息,6月10日,社區(qū)電商O2O平臺同程生活完成了2億美元的C輪融資。而背后的資方,不乏金沙江創(chuàng)投這樣的明星企業(yè);同樣是在6月,起于湖南的興盛優(yōu)選也完成了2億美金的B輪融資;而就在前兩天,十薈團也完成了8140萬美金的C輪融資... 

(數(shù)據(jù)來源:天眼查) 
 
除了資本之外,其他賽道的明星企業(yè)也紛紛玩起了跨界。共享出行巨頭滴滴近期上線了“橙心優(yōu)選”,以爆款秒殺的方式在成都試水;而就在兩個月前,基于線下門店和資金的優(yōu)勢,步步高也推出“小步到家”。
 
一時間,沉寂許久的社區(qū)團購賽道似乎又重燃戰(zhàn)火。
 
但事實上,作為生鮮電商的第三極模式,社區(qū)團購持續(xù)在吸引資本和外界的關(guān)注。即便在驚雷頻現(xiàn)的2019,興盛優(yōu)選、錢大媽、十薈團以及同程生活從未停止融資。尤其是2018年初創(chuàng)的同程生活,更是在2019年完成了驚人的4輪融資,金額高達(dá)3億美金。 

(近一個月社區(qū)團購融資情況(部分)數(shù)據(jù)來源:天眼查)
 
資本瘋狂涌入的背后,是與前置倉相比,社區(qū)團購依賴社交關(guān)系裂變,將獲客成本降至前置倉的十分之一,同時成熟客戶月復(fù)購率達(dá)到驚人的14次。在前置倉燒錢不止之際,社區(qū)團購卻以更高的效率將模式快速跑通,這似乎也意味著只要有資本,模式便可快速復(fù)制。而這,也是讓資本心動的重要原因。
 
瘋狂的社區(qū)團購
 
事實上,最先瘋狂的是用戶流量。
 
在阿拉丁小程序指數(shù)6月榜上,興盛優(yōu)選位居總榜第13位,生鮮電商第1位;同程生活位居第47位,生鮮電商第2位;十團薈以總榜第48位,生鮮電商第3位緊隨其后。直到第87位,才是以前置倉為代表的美團買菜。
 
(社區(qū)團購霸榜微信小程序 數(shù)據(jù)來源:天眼查)
 
也就是說,在如今的生鮮電商賽道上,流量排名前三的均來自社區(qū)團購。
 
而在資本端,社區(qū)團購也俘獲了大批明星級VC的青睞。
 
據(jù)天眼查數(shù)據(jù),興盛優(yōu)選在2019年就拿到了金沙江創(chuàng)投的投資。一位接近興盛優(yōu)選匿名人士告訴鋅財經(jīng),在興盛的背后,同樣也有騰訊創(chuàng)投,后者在生鮮電商領(lǐng)域另一個投資的對象,就是每日優(yōu)鮮;而在今年年初,十薈團也拿到了阿里巴巴和真格基金的投資;而站在同程生活背后的,同樣不乏真格基金、金沙江創(chuàng)投等巨頭的身影。必須強調(diào)的是,這家成立于2018年的公司,已經(jīng)在2年不到的時間里完成了驚人的7輪融資。
 
瘋狂之后,是社區(qū)團購也是從枯骨中摸爬滾打,一步步成長起來的。
 
就在一年前,社區(qū)團購?fù)瑯咏?jīng)歷過40億的行業(yè)融資額,但隨后部企業(yè)合并、裁員、撤退。以松鼠拼拼為例,2019年被曝倒閉之后裁員超過2000人,比例達(dá)80%,全面戰(zhàn)略調(diào)整。其他企業(yè)也在一片風(fēng)雨飄搖中,對此,很多人甚至斷言,社區(qū)團購已經(jīng)步入了下半場。
 
除此之外,社區(qū)團購的聲音,總是被來自另一個賽道的前置倉遮掩。顯然,與社區(qū)團購相比,前置倉更擅長造勢。
 
一個最明顯的例子是,當(dāng)年每日優(yōu)鮮攻入叮咚買菜的上海大本營。徐正的一句,我將親自坐鎮(zhèn)上海拿下這片市場,成為當(dāng)時刷屏級的新聞。
 
而在前置倉領(lǐng)域,最擅長造勢的當(dāng)屬叮咚買菜。地處上海,再加上擅長與當(dāng)?shù)卣l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟強綁定,叮咚幾乎每一次的融資新聞,都能成為財經(jīng)媒體的焦點。百度指數(shù)上,在今年3月前,叮咚買菜的熱度一直高于興盛優(yōu)選和同程生活。以巔峰時期的2月7日為例,叮咚買菜的搜索指數(shù)高達(dá)9199,而興盛優(yōu)選和同程卻雙雙為0。
 
以叮咚買菜的前置倉在賣吆喝拉融資,但社區(qū)團購卻在一直在暗地野蠻生長。
 
興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇此前表示,如今興盛優(yōu)選正以每月2萬家的門店數(shù)在高速擴張。與此同時,錢大媽供應(yīng)鏈管理中心總監(jiān)楊康也高調(diào)宣布,截至2019年9月,錢大媽的門店數(shù)高達(dá)1600家,且年復(fù)合增長在200%以上。
 
即便經(jīng)歷2019年的爆雷,社區(qū)團購早已在快速擴張。
 
客單、復(fù)購背后的團長
 
瘋狂的背后,是相較于前置倉高昂的履約成本,社區(qū)團購在客單、復(fù)購上擁有更明顯的優(yōu)勢。在前置倉企業(yè)努力探索盈利之前,社區(qū)團購憑借更低的履約成本,早已將模式跑通。在資本的加持下,社區(qū)團購得以大面積復(fù)制。
 
首先談客單,不爭的事實是,高額的獲客成本已經(jīng)成為生鮮電商在2019年集體暴雷的根源之一。
 
不燒錢無叮咚。叮咚買菜曾在今年4月推出一向定向拉新,而根據(jù)鋅財經(jīng)的測算其成本在200元以上,且該項定向拉新的用戶留存低至5%。根據(jù)鋅財經(jīng)此前的報道,僅2019年叮咚買菜的營銷成本就高達(dá)數(shù)十億。
 
吞金獸,這幾乎是當(dāng)時媒體對叮咚買菜一致的形容詞。

(叮咚買菜、興盛優(yōu)選、同程生活百度指數(shù)對比 數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù) )
 
但是依賴團長的社交裂變,社區(qū)團購的獲客成本僅為前置倉模型的十分之一。
 
明明(化)曾經(jīng)就職于社區(qū)團購企業(yè)呆蘿卜,他告訴鋅財經(jīng),團長在聚合流量方面的優(yōu)勢十分顯著,得益于團長建立的微信群,呆蘿卜此前的拉新成本甚至不到20元。
 
“本身就是消化到店的或者已有的群內(nèi)流量,是現(xiàn)成流量,利用社交關(guān)系降低新客轉(zhuǎn)化門檻,獲客成本相對較低。”明明說。
 
除此之外,成熟客戶的復(fù)購數(shù),也是社區(qū)團購的優(yōu)勢。
 
2019年,每日優(yōu)鮮和叮咚都大力提出了復(fù)購的概念,徐正說,每月的復(fù)購達(dá)到4次,就可以推出會員服務(wù)了;而月復(fù)購6.5次,已經(jīng)成為叮咚2020年的目標(biāo),而目前其月購頻次為4次。
 
明明則告訴鋅財經(jīng),呆蘿卜此前的成熟用戶每周的購買頻次是3.5次,也就是一個月的購買頻率為14次,側(cè)面印證在用戶端模式已經(jīng)跑通。
 
高復(fù)購的背后,是相較于前置倉模式需要一二線高消費力群體承接高價格,社區(qū)團購因其較高的性價比得以在下沉市場快速滲透。
 
電商分析師李成東曾經(jīng)在文章中分析過,一線城市習(xí)慣了到家服務(wù),終端配送成本不可避免;低線城市生活節(jié)奏慢,自提模式下無消費門檻,性價比高,更容易吸引下沉市場消費者。
 
社區(qū)團購的底層邏輯是電商,核心是運營能力,“B2B2C”的關(guān)鍵是對供應(yīng)鏈及團長的把控,李成東如此分析。
 
明明也告訴鋅財經(jīng),正是基于團長對運營的重要性,所以平臺會對團長設(shè)置考核模式,業(yè)績未達(dá)標(biāo)可能就會被勸退。正因如此,團長和平臺的關(guān)系十分微妙,干得好的團長夾帶私貨或者被挖角到其他平臺,干得不好的會和平臺產(chǎn)生沖突。
 
根據(jù)此前鋅財經(jīng)的報道,原先平臺和團長的協(xié)議往往很寬松,老練的團長會把流量掌握在自己的手中,很多團購平臺不能真正掌握小區(qū)的消費者;后來,為了減少平臺對團長的依賴性、保證團長的質(zhì)量和團效,一些平臺開始制定團長篩選標(biāo)準(zhǔn)和激勵制度,不達(dá)標(biāo)可以更換團長。
 
供應(yīng)鏈之難
 
一直以來,社區(qū)團購以啟動資金少,模式輕,門檻低受到了行業(yè)的追捧。但在快速擴張之前,即便頭部的企業(yè)也不得不面對供應(yīng)鏈的難題。
 
生鮮損耗一直是老大難問題,從10%到15%不等。以肉禽為例,即便冷鏈技術(shù)走在前列的每日優(yōu)鮮,目前也只能做到5%-9%,而中小的創(chuàng)業(yè)者,損耗更大。曾經(jīng)在北京創(chuàng)業(yè)做生鮮的劉星航告訴鋅財經(jīng),從一級市場拿貨后,肉禽品類的損耗高達(dá)10%到15%。
 
除了損耗,地域差異化也意味著每進(jìn)入新市場,社區(qū)團購就必須重做供應(yīng)鏈。
 
“重做供應(yīng)鏈的根源是,一方面是用戶的口味差異,另一方面是供應(yīng)鏈尤其是生鮮供應(yīng)鏈的差異”,明明告訴鋅財經(jīng)。
 
“打個比方,臺州仙居的楊梅在杭州很暢銷。但是到了成都距離太遠(yuǎn),運輸成本變高,損耗變多,所以只能在附近找貨源地。水果的保存周期相對較長還算好的,但像蔬菜這些基本上就得本地供。”
 
開源證券做過這樣一組測算,假設(shè)一斤白菜在生產(chǎn)基地是四毛錢,運送到一批市場損耗30%,加價50%,變成了六毛錢;運到二批市場損耗5%,加價80%,變成了一塊;運到三批市場或是社區(qū)店又有一些損耗,加價40%,變成了一塊五。從產(chǎn)地到四級市場,白菜的價格足足漲了四倍。
 
每進(jìn)一城,幾乎就意味著建設(shè)新的供應(yīng)鏈。
 
一個最明顯的例子是,成立前五年,錢大媽也一直局限在廣東,即便是香港店也是為廣東本地做基礎(chǔ),遲遲沒有進(jìn)行異地擴張。直到2019年4月,才在上海開出異地的第一家店。一個最重要的原因,就是異地供應(yīng)鏈的搭建。
 
“若像在廣東一樣產(chǎn)地直采,一級批發(fā)市場補充,中間通過配送中心中轉(zhuǎn)配送,需要極長的時間布局以及資金投入。”相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)對媒體說道。
 
零售專家陳岳峰也曾發(fā)出質(zhì)疑:“區(qū)域市場的供應(yīng)鏈資源尚可以解決,但接下來如何持續(xù)向全國擴張?各地消費習(xí)慣甚至每個小區(qū)的喜好都不一樣,理論上都可以個性化解決方案,落地起來就會發(fā)現(xiàn)荊棘叢生。”
 
當(dāng)社區(qū)團購碰上前置倉
 
幾乎無人會否認(rèn),國內(nèi)生鮮電商的雛形,始于褚橙。但是經(jīng)歷數(shù)年的發(fā)展,已經(jīng)演變成了三種模式,即前置倉模式,包括每日優(yōu)鮮、美團買菜以及樸樸超市均為代表;到店到家模式,這是盒馬一直在堅持的模型;最后一種,就是社區(qū)團購。
 
就盒馬目前的客單而言,依舊專注在高端消費市場?;貧w到做菜這件事,關(guān)于前置倉模式和社區(qū)團購誰才是生鮮電商的最優(yōu)解,曾經(jīng)在2019年引發(fā)了行業(yè)的集體討論。
 
但實際上,前置倉和社區(qū)團購是兩種截然不同的路徑。
 
從前置倉的角度而言,其核心路徑走的“城市包圍農(nóng)村”。無論是每日優(yōu)鮮、盒馬還是叮咚買菜,入駐的城市均為一、二線城市,其本質(zhì)則是服務(wù)“愿意為時間消費的人”。
 
一位來自每日優(yōu)鮮運營口的人士告訴鋅財經(jīng),在目標(biāo)消費群體這塊,每日的內(nèi)部有一個共識,就是90后、95后這批人。“這批人忙于工作,沒有時間逛菜市場,但擁有高消費力,愿意為時間買單。”值得一提的是,在此前的文章中,鋅財經(jīng)就分析過在發(fā)展前置倉的過程中,叮咚買菜就因為大肆補貼吸納了大量的大叔大媽。
 
而為了吸引這批消費者,前置倉賽道的幾家都實現(xiàn)了3公里范圍內(nèi)的社區(qū)覆蓋,最后配送到家。在客單這塊,在2019年之前幾家公司均在50元以上,疫情之后均得到了拔高。
 
因此,前置倉的本質(zhì)在于“前置”,離消費者更近,而非倉。
 
與之相對的,無論崛起于長沙的興盛優(yōu)選,還是發(fā)源蘇州的同程生活,都來自二線城市,相對而言走的是”農(nóng)村包圍城市“的道路。
 
在受眾群體,擁有充足時間的“寶媽”也成了社區(qū)團購的代名詞。相比于前置倉消費者更注重效率,“寶媽們”更注重性價比,所以接受隔天自提。一個明顯的例子是,剛剛在成都市場試水社區(qū)團購的滴滴,主打的正是低價爆品。
 
利用低價爆品,團長聚合社區(qū)流量,這正是一直以來社區(qū)團購的核心打法。正因如此,用資金做爆品,吸納團長和流量,正是2019年社區(qū)團購千團大戰(zhàn)的根源。
 
但農(nóng)村或是城市,無論誰包圍誰,殊途同歸的是訂單量才是王道。“能吃得下更多的訂單,才有重塑產(chǎn)業(yè)的可能。”明明告訴鋅財經(jīng),
 
十薈團創(chuàng)始人陳郢曾舉過一個例子。
 
一個小區(qū)的配送成本在20元到30元左右,假如這個小區(qū)一天的銷售額為800塊,配送成本約占4%,再加上兩三個點的其他費用,若做得差整體履約成本為6%。生鮮的毛利在20%到30%,刨掉10%給團長的抽成,6到10個點的倉儲物流等履約費用,最后還是掙錢的。”
 
但核心的拷問是,一個小區(qū)能否做到2到3萬的月銷售額?在這個問題上,陳郢也坦誠過難度之高。
 
經(jīng)歷了2019年的行業(yè)暴雷,社區(qū)團購能否在2020年迎來曙光?從目前來看,供應(yīng)鏈和整體團長運營的能力,依舊是不得不面對的問題。
 
或許,第一個跑出來的,恰好是解決這兩個問題的。
 
(本文摘自:鋅財經(jīng))



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